ยุทธการประชาสัมพันธ์ส่งเสริมภาพลักษณ์ของ Shein ด้วยการเชื้อเชิญเหล่าอินฟลูเอนเซอร์จากประเทศตะวันตกให้มาเยี่ยมชมศึกษาให้ประจักษ์ถึง condition ในโรงงานที่ได้มาตรฐานและ healthy ต่อผู้ใช้แรงงาน ก็นำมาซึ่งความเคลื่อนไหวจากโลกออนไลน์ที่เรียกได้ว่าดุเดือด! ทั้งสื่อและชาวเน็ทได้ถกถึงปัญหาจากการขยายตัวของอาณาจักรธุรกิจ fast fashion ที่ส่งผลกระทบใหญ่หลวงเกินกว่าที่หลายคนคาดคิด แต่กระแสต่อต้านนี้จะเป็นจุดเปลี่ยนให้ผู้บริโภคปรับเปลี่ยนพฤติกรรมได้จริงหรือ?

 

ชาวเน็ทโจมตี PR campaign รุกกลุ่มเป้าหมายคนรุ่นใหม่ที่ได้รับอิทธิพลจาก social media 

ความหวาดระแวงและชื่อเสียงในแง่ลบของหลายแบรนด์ fast fashion ทำให้อินฟลูเอนเซอร์ที่ตกลงรับงานแบบ 'sponsored trip' เพื่อยืนยันความน่าเชื่อถือของกระบวนการผลิตสินค้าของ Shein นั้นต้องพบกับกระแสตีกลับที่พร่างพรูไปด้วยคำกล่าวหาว่า นี่คือหลักฐานยืนยันความเสแสร้งของ social media แม้แต่อินฟลูเอนเซอร์ที่ประกาศตนว่าเป็นนักเคลื่อนไหวเพื่อความเท่าเทียมในสังคมก็ยังอวย Shein ด้วยสีหน้าท่าทางที่ปลาบปลื้ม     ชาวเน็ทหลายคนร่วมโจมตีว่า นี่คือพฤติกรรม tone deaf ที่แสดงให้เห็นว่า เงินนั้นสามารถทำให้อินฟลูเอนเซอร์รุ่นใหม่ร่วมมือชักจูงใจผู้ติดตามนับล้านสนับสนุนแบรนด์ fash fashion ยักษ์ใหญ่ให้สร้างรายได้มูลค่ามหาศาลขึ้นไปอีก  ทั้งๆที่มีการ 'เปิดโปง' ถึงเบื้องหลังกระบวนการผลิตที่ไม่โปร่งใสมาแล้ว

ทัวร์ลงอินฟลูเอนเซอร์หนักจนมีคนกลับลำ

"จากการสัมภาษณ์พูดคุยกับคนงานในโรงงาน หลายคนต่างมีท่าทางงุนงงไม่รู้ไม่เห็นเมื่อได้รับคำถามเรื่องการใช้แรงงานเด็ก และคำถามเรื่องสารตะกั่วปนเปื้อนในเสื้อผ้า พวกเค้าไม่มีอาการเหงื่อตกด้วยซ้ำไป มีแต่พวกเราต่างหากที่เหงื่อตกกัน" Destene Sudduth หนึ่งในอินฟลูเอนเซอร์ที่ได้รับเชิญให้ทัวร์โรงงาน Shein ได้แชร์ประสบการณ์ในแง่บวกเพื่อโน้มน้าวให้ชาวเน็ทเปลี่ยนมุมมองที่มีต่อแบรนด์ดัง สิ่งที่ตามมาคือเสียงก่นด่าในกล่องคอมเมนท์ใต้วีดีโอ

ส่วน Dani Carbonari นางแบบ plus size ก็ยืนยันว่า สิ่งแวดล้อมในโรงงานที่ได้พบเห็นนั้นดีงามจนเรียกได้ว่าเป็นทริปที่พลิกชีวิตเลยทีเดียว
"การร่วมงานกับ Sheon ทำให้ฉันรู้สึกมั่นใจอย่างไม่เคยเกิดขึ้นมาก่อน มีบริษัทอีกเยอะที่ไม่ได้มีความคิดริเริ่มได้สักครึ่งของ Shein พวกเค้ารู้ดีถึงทุกข่าวลือที่เกิดขึ้น และแทนที่จะนิ่งเฉย พวกเค้าพยายามต่อสู้เพื่อพิสูจน์ให้เราได้ประจักษ์ต่อความจริง และไม่หยุดยั้งในการพัฒนาเพื่อก้าวถึงความยอดเยี่ยมที่สุดเท่าที่จะทำได้"

เธอเป็นหนึ่งในอินฟลูเอนเซอร์ที่นำเสนอ reaction ประทับใจหนือความคาดหมาย หลังจากได้ยินข่าวลือเสียหายเกี่ยวกับสิ่งแวดล้อมการผลิตที่ abusive ต่อคนงานมาโดยตลอด แต่เมื่อได้สำรวจโรงงาน Shein ด้วยตัวเองกลับต้องตื่นตาตื่นใจกับระบบที่ได้มาตรฐาน คนงานที่สุขภาพจิตดี ไร้วี่แววถูกกดขี่ แต่ชาวเน็ทกลับสัมผัสว่า ถ้อยแถลงของพวกเค้านั้นฟังเหมือนกับบทพูดที่ร้อยเรียงออกมาจากพิมพ์เดียวกัน ไม่ว่าจะเป็นเนื้อหาหรือสำนวนที่เหมือนกับจะประกาศว่า เรื่องราว 'โรงงานนรก' ที่อื้อฉาวเป็นเพียงการใส่ร้ายจากผู้ไม่หวังดีที่ทำให้โลกเข้าใจแบรนด์ผิดไป

หลังจากพบกับกระแสตีกลับที่รุนแรง เธอก็ได้ออกมาปกป้องแบรนด์ว่า นี่คือการแชร์ประสบการณ์ที่ได้พบเห็นมาจริงๆ และโต้ว่า คนที่รุมวิจารณ์นั้นไม่เคยไปที่จีน จึงไม่ได้สัมผัสความเป็นไปของระบบการทำงานที่นั่นอย่างแท้จริง และยืนยันว่า นี่ไม่ใช่การจัดฉาก เพราะเธอมีสติที่จะตัดสินได้ว่าอะไรเป็นอะไร

แต่ดูเหมือนว่า การโต้ตอบของเธอยิ่งยั่วยุชาวเน็ทให้กระหน่ำโจมตีรุนแรงขึ้นไปอีก ทั้งยังพยายามต้อนเธอให้จนมุมด้วยหลักฐานข้อมูลต่างๆที่แสดงถึงปัญหา abuse ในกระบวนการผลิตเสื้อผ้าของแบรนด์ดัง สุดท้ายเธอก็ต้องลบคลิปและออกมาขอโทษพร้อมกับยอมรับว่า เธอควรจะศึกษาหาข้อมูลเกี่ยวกับแบรนด์มากกว่านี้ก่อนจะเดินทางไปทัวร์โรงงาน และเมื่อได้ตระหนักถึงความผิดพลาดในครั้งนี้ ก็ยืนยันหนักแน่นว่าจะไม่ร่วมงานกับ Shein อีก

แต่ถึงเธอจะขอโทษถึงขนาดนี้ แต่ชาวเน็ทก็ไม่ยอมปล่อยผ่าน ยังแดกดันด้วยคำพูดเจ็บแสบไม่หยุด

  Shein ประกาศลั่น  ทุ่มเงินปรับปรุงสิ่งแวดล้อมโรงงานผลิตเสื้อผ้าเมื่อปีที่แล้ว

เพราะอะไร อินฟลูเอนเซอร์รายหนึ่งที่รับงานโพรโมท Shein จึงเปลี่ยนท่าทีมาเป็นยอมรับผิด?

แท้จริงแล้ว สื่อหลายเจ้ามองว่า นี่คืองานที่ส่อแวว 'ฉาว' มาตั้งแต่ต้น จากจำนวนผู้ติดตามของผู้ที่ได้คำรับเชิญไปเยี่ยมชมโรงงาน Shein นั้นสูงกว่าระดับไมโคร อินฟลูเอนเซอร์ คลิปของพวกเค้าก็มียอดเข้าชมหลักแสน เมื่อพ่วงกับ platform อื่นอย่าง Instagram นั้นก็ดึงดูดผู้ชมได้เป็นล้านๆ แต่กระนั้น ก็ไม่ใช่อินฟลูเอนเซอร์ระดับแม่เหล็ก ซึ่งงานที่เสี่ยงที่จะถูกกระแสตีกลับเช่นนี้ อินฟลูเอนเซอร์โด่งดังที่สร้างความนิยมจากกลุ่มเป้าหมายคือ Gen Z จนสามารถครองตัวเลข engaging สูงลิบลิ่วจะต้องระมัดระวัง ก่อนที่จะรับ deal เพื่อโพรโมทแบรนด์ พวกเค้าอาจต้องขอรับคำแนะนำจากที่ปรึกษาหรือทีม PR เพราะไม่คุ้มเสีย หากชื่อเสียงที่อุตส่าห์สั่งสม followers จนถึงหลักล้านจะต้องสั่นคลอนด้วยข้อกล่าวหาว่าหน้าเงิน-ไม่จริงใจ

อีกหนึ่งประเด็นที่สร้างความคลางแคลงใจต่อกระบวนการผลิตยังมาจากการนำเสนอสารคดีจากสื่อประเทศตะวันตก หลายคนอาจจะเคยได้ยินการโต้กลับจากฝั่งจีนมาแล้วว่า บรรดาข้อกล่าวหาต่างๆที่สร้างความฮือฮาไปทั่วโลก เป็น propaganda จากมหาอำนาจฝั่งตะวันตกที่พยายามบั่นทอนความน่าเชื่อถือของฝ่ายจีนให้ตกเป็นจำเลยของสังคมด้วยการใส่ร้ายป้ายสี แต่ในกรณีของสารคดี Untold: Inside the Shein Machine ทางช่อง Channel 4 ของอังกฤษเมื่อปีก่อน ปฏิกิริยาตอบรับ Shein นั้นแตกต่างไป พวกเค้าไม่ได้ยืนกรานถึงความบริสุทธิ์ของตัวเอง หรือฟาดฟันกลับไปว่า สื่ออังกฤษยัดเยียดความผิดให้ด้วยความประสงค์ร้าย แต่แบ่งรับแบ่งสู้ว่า ตรวจสอบแล้ว ตัวเลขไม่ได้ดูย่ำแย่ถึงตามที่สื่ออังกฤษระบุไว้ แต่ก็ประกาศว่า จะทุ่มเงิน 15 ล้านดอลลาร์เพื่อพัฒนาสภาพแวดล้อมของโรงงานให้ได้มาตรฐาน

แล้ว Channel 4 ได้นำเสนอด้านมืดที่อยู่เบื้องหลังความสำเร็จของ  Shein ไว้เช่นไรบ้าง?

• แรงงานต้องพบเหน็ดเหนื่อยจากชั่วโมงการทำงานยาวนาน 12 .5 - 13.5 ชั่วโมง ซึ่งเป็นสิ่งที่ล่วงละเมิดกฎหมายแรงงานของจีน  ในสารคดีได้เผยถึงคำบอกเล่าของคนงานที่ทำงานติดต่อกันถึง18 ชั่วโมงต่อวันและมีวันหยุดเพียงเดือนละ 1 ครั้ง หรืออาจจะไม่มีวันหยุดเลย  "ที่นี่ไม่มีสิ่งที่เรียกว่าหยุดวันอาทิตย์หรอก' ผู้ให้สัมภาษณ์รายหนึ่งได้กล่าวในสารคดี
• เงินเดือนของคนงานอยู่ที่ 4,000 หยวน เพื่อผลิตเสื้อผ้าให้ได้  500 ชิ้นต่อวัน ซึ่งสื่อตะวันตกฟันธงว่า นี่คือค่าตอบแทนที่น้อยนิดเมื่อเทียบกับการทำงานหามรุ่งหามค่ำจนเสี่ยงต่อสุขภาพพัง
• ไมโคร-อินฟลูเอนเซอร์เป็นหนึ่งในกลไกขับเคลื่อนสำคัญของ Shein  เนื่องจากอินฟลูเอนเซอร์ชื่อดังเรียกร้องค่าตอบแทนสูงเพื่อรับงานโฆษณา แต่สำหรับกลุ่มที่มีผู้ติดตามน้อยกว่า พวกเค้ายินดีจะรับค่าตอบแทนเป็นเสื้อผ้าข้าวของ  แต่พลัง PR ของกลุ่มนี้กลับได้ใจชาวเน็ทเพราะทำให้รู้สึกถึงความเข้าถึงได้และดู real มากกว่าอินฟลูเอนเซอร์ตัวท็อปนำเสนอคอนเทนท์ที่มีโพรดัคชั่นอลังการ  แต่ที่จริงแล้ว มันไม่ได้มีตัววัดความจริงใจแต่อย่างใด

ก่อนหน้านี้ Public Eye องค์กรอิสระที่ทำงานด้านสิทธิมนุษยชนก็ได้ลงพื้นที่ในกว่างโจวเพื่อสำรวจโรงงานผู้ผลิตที่รับงานจาก Shein ถึง 17 แห่ง (จากจำนวนหลายพัน)ก็พบว่า คนงานยังได้เผชิญแรงกดดันจากการเข้ากะยาวนานและหลายครั้งก็ได้หยุดพักเพียงหนึ่งวันในการทำงานหนักทั้งเดือน เพื่อจูงใจให้คนงานทำงานหนัก ค่าแรงจะขึ้นอยู่กับปริมาณของเสื้อผ้าที่ผลิตได้ โดยไร้สัญญาการจ้างงานและสวัสดิการ

Shein ได้ชี้แจงต่อข้อกล่าวหาจากรายการนี้จากการสืบสวนภายใน และยอมรับว่า มีโรงงานที่ล่วงละเมิดจรรยาบรรณทางธุรกิจ แต่ไม่ได้เกิดขึ้นทุกโรงงาน หากพบว่าโรงงานใดทำผิดไปจากข้อตกลงและกฎกมาย ก็จะยกเลิกสัญญาทันที และยังเรียกร้องขอข้อมูลจาก Channel 4 เพื่อสืบสวนหาความจริงต่อไป จากการเปิดเผยของสื่ออังกฤษในครั้งนั้นทำให้ Georgia Portogallo อินฟลูเอนเซอร์สาวที่หันมาสร้างธุรกิจ Social Media Talent ทำหน้าที่จัดการอินฟลูเอนเซอร์ได้ประกาศยุติการร่วมงานกับ Shein แต่นั่นไม่ได้หมายความว่า อินฟลูเอนเซอร์อีกเป็นพันรายจะเปลี่ยนใจไปด้วย

เป็นเวลาหลายปีที่  Shein ได้สร้างความเติบโตทางธุรกิจหลายร้อยเปอร์เซ็นต์จนมีมูลค่าหลายหมื่นล้าน  แต่ไม่อาจจะสยบข้อกล่าวหาเรื่องปัญหาสิ่งแวดล้อมในการทำงานย่ำแย่  การเชื้อเชิญอินฟลูเอนเซอร์จากอเมริกามาเปิดโลกทัศน์ที่โรงงานถึงที่ถูกมองว่า เป็นความพยายามในการลบภาพในด้านเสื่อมเสียและประกาศการทุ่มเทพัฒนาเพื่อเป็นผู้นำของธุรกิจ fast fashion   แต่ผลตอบรับนั้นอาจจะทำให้แบรนด์ยิ่งถูกขุดคุ้ยหนักกว่าเดิม

ข้อกล่าวหาเรื่องลอกเลียนแบบ

ประเด็นเรื่องการขโมยผลงานศิลปินอิสระนั้นเป็นสิ่งที่แบรนด์ยักษ์ใหญ่พบเจอมาถ้วนหน้า   แม้แต่แบรนด์สินค้าหรูหราราคาสูงก็ไม่สามารถเลี่ยงข้อครหานี้ได้    แต่ทั้งๆที่มีหลักฐานชัดเจนว่าลอกเลียน  แต่แบรนด?ทรงอทธิพลที่มีงบประมาณล้นเหลือในการว่าจ้างทีมกฎหมายนั้นสามารถพลิกดำให้เป็นขาว  อาจจะเจรจาเพื่อยอมความกับเจ้าของผลงาน หรือใช้วิธีแบบหัวหมอใส่  ทำให้ศิลปินที่ไร้  power ต้องหมดกำลังใจ   แบรนด์เล็กๆ เคยโชว์หลักฐานว่าถูก Shein เลียนแบบมาแล้วมากกว่าสี่สิบผลงาน และแบรนด์ยักษ์ใหญ่จะยอมนำภาพสินค้าเลียนแบบออกจาก website เฉพาะที่เจ้าของดีไซน์  call out ทาง social media  ส่วนสินค้าที่ไม่ได้ทวงถามออกสื่อก็ยังวางจำหน่ายต่อไป

 ทั้งที่ Shein ประกาศว่าจ้างดีไซน์เนอร์มากกว่า 250  คนเพื่อสร้างสรรค์ผลงานใหม่ๆ  และพยายามส่งเสริมภาพลักษณ์ใหม่ด้วย Shein X program   ที่ดึงดูดดีไซน์เนอร์อิสระให้มาร่วมเป็น partner ออกแบบสินค้า โดยที่บริษัทจะรับหน้าที่ผลิต ทำการตลาดและจัดจำหน่ายโดยหักส่วนแบ่งออกไป และเปิดโอกาสให้ดีไซน์เนอร์รุ่นใหม่ได้สร้างชื่อเสียงจากการเข้าแข่งขันออกแบบ  แต่กลับเกิดเหตุการณ์ศิลปินและดีไซน์เนอร์กล่าวหา Shein ว่าขโมยผลงานศิลปะไปทำเสื้อผ้าขายกันแบบไร้ยางอาย เป็นสิ่งที่เกิดขึ้นซ้ำซากตลอดระยะเวลาไม่กี่ปีที่แบรนด์เติบโตแบบพุ่งพรวดแซงหน้าคู่แข่ง   จนทำให้เกิดคำถามว่า  Shein ไม่คิดจะปรับปรุงชื่อเสียงให้ดีขึ้นจริงหรือ?

ถึงแม้ว่าแบรนด์ดังอย่าง Zara, H&M และ ASOS จะถูกกล่าวหาว่าเป็นแบรนด์จอมขโมยผลงานเช่นเดียวกัน แต่เสียงร้องทุกข์จากศิลปินอิสระที่เกิดขึ้นบ่อยครั้งได้กลายเป็นมลทินติดชื่อแบรนด์ ราวกับการใช้วิธีหากินง่ายถึงขนาดที่เพียงแค่ search ไปตาม social media จนเจอผลงานที่ถูกใจ ก็ลอกแบบไม่แคร์นั้นเป็นเรื่องปกติ และมีคำเตือนว่า หากช็อป Shein เป็นประจำ ก็เสี่ยงที่จะสนับสนุนผลงานลอกเลียนแบบไม่รู้ตัว และมีผู้ฟันธงว่า แบรนด์อาจจะพยายามสร้างภาพลักษณ์ที่น่าเชื่อขึ้น แต่จะมีผู้ตกเป็นเหยื่อการละเมิดลิขสิทธิ์ต่อไปเรื่อยๆ

เมื่อ   fast fashion  กลายเป็น  fast trash

พฤติกรรมการบริโภคล้นความจำเป็นที่ก่อให้เกิดขยะทำลายสิ่งแวดล้อมนั้นถูกจับมาถกเถียงซ้ำแล้วซ้ำเล่า แต่กลับยากจะมองเห็นแนวโน้มว่า่ ปัญหาขยะเสื้อผ้าหลายตันที่ถูกส่งไปกองทิ้งเป็นภูเขาในประเทศชิลี เคนยาและกาน่าจะได้รับการแก้ไขอย่างยั่งยืนเพื่อให้เกิดประสิทธิภาพเต็มที่  นอกเหนือจาก Shein  ก็ยังมีแบรนด์เสื้อผ้า fast fashion อีกหลายเจ้าที่เป็นแหล่งเสื้อผ้าที่ขายไม่ออกและเสื้อผ้าราคาย่อมเยาที่ซื้อหาได้ง่ายดายแค่นิ้วมือคลิก แต่หลายคนอาจจะสวมใส่แค่ครั้งสองครั้งแล้วซุกไว้จนลืม นึกได้อีกทีก็ตอนโละทิ้งแบบไม่ลังเลใจจนกลายเป็นขยะ   แบรนด์ fast fashion ทั้งหลายจึงพยายามนำเสนอแผนการป้องกันแก้ไขปัญหาสิ่งแวดล้อมซึ่งเกิดจากกระบวนการผลิต เช่น โครงการรีไซเคิลเพื่อลดขยะจากโรงงานเพื่อลดแก๊สเรือนกระจก แต่พฤติกรรมการบริโภคประเภทซื้อไม่มี limit ย่อมทำให้เป็นเรื่องยากที่จะหาทางออกให้กับขยะเสื้อผ้าที่ดูน่าหดหู่ใจเหล่านี้

 แต่สิ่งที่ผู้บริโภคอาจจะไม่เล็งเห็นคือปริมาณน้ำที่สูญเสียไปจากการผลิตเสื้อผ้าแต่ละตัว   ในทุกวินาทีจะมีเสื้อผ้าที่ถูกฝังดินหรือเผาทำลายและอาจะต้องใช้เวลายาวนานในการย่อยสลาย ขึ้นอยู่กับวัสดุ หากเป็นกลุ่มที่ย่อยสลายไม่ได้ด้วยวิธีการทางชีววิทยา ก็ต้องจะใช้เวลาหลายสิบปีไปถึงสองร้อยกว่าจะสูญสลายไป  อันเป็นที่มาของภูเขาขยะตอกย้ำเรื่องการบริโภคเกินความจำเป็น

Shein ชี้ว่า แบรนด์ต่างๆเป็นต้นเหตุให้เกิดการผลิตสินค้าล้นหลามหลายสิบล้านชิ้น เพราะมุ่งเติมสินค้าในร้านให้ดูแน่นขนัด แต่พวกเค้าพยายามการผลิตที่มากเกินไปเพื่อร่วมรักษาสิ่งแวดล้อมให้ยั่งยืน ซึ่งเกิดขึ้นจากแผนการผลิตสินค้าแต่ละดีไซน์เพียง 50-100 ชิ้น และวิเคระห์การตอบรับจากผู้บริโภคแบบ real time ว่า ควรจะผลิตและจัดจำหน่ายสินค้าเหล่านั้นเพิ่มหรือไม่ แต่มีรายงานว่า Shein นำเสนอสินค้าดีไซน์ใหม่ได้สูงถึงหกพันแบบต่อวัน การวิเคราะห์ความต้องการของลูกค้าทำให้ยอดขายพุ่งสูง และมีสินค้าที่ส่งคืน 7% ที่จะนำไปจัดจำหน่ายออนไลน์ใหม่เพื่อลดปริมาณขยะ ทั้งยังตามเก็บข้อมูลจากลูกค้าว่า หลังจากไม่ต้องการใช้สินค้า Shein ต่อไป ก็จะนำไปบริจาคที่ร้านขายสินค้ามือสองหรือแบ่งปันให้คนรู้จัก บ้างก็ขายต่อ นำไปสู่เส้นทางการบริโภคที่ยั่งยืน

แต่นักวิเคราะห์บางคนมองว่า แผนการ resale ของ Shein รวมถึงแบรนด์อื่นๆที่สนับสนุนการนำมาจัดจำหน่ายใหม่ไม่ให้เสื้อผ้าถูกทิ้งเป็นภาระโลกนั้นไม่ได้แก้ไขปัญหาการบริโภคที่เกินจำเป็นอย่างตรงจุด ฝ่าย Shein เองก็ไม่ได้หมกเม็ดเรื่องขยะเสื้อผ้า เมื่อปีก่อนก็ได้ประกาศบริจาคเงิน15 ล้านเหรียญไปยังมูลนิธิ The Or ที่กาน่าเพื่อร่วมแก้ไขปัญหาภูเขาขยะเสื้อผ้าที่ถูกส่งมาจากอเมริกาเหนือและยุโรป แต่เรื่องนี้กลับฟังเป็นเรื่องย้อนแย้งในสายตาหลายคน  แบรนด์สื่อว่าได้คิดค้นกลยุทธ์ทางธุรกิจเพื่อป้องกันการผลิตมากเกินไป แต่จัดงบเพื่อบริจาคให้กับการกุศลที่ช่วยจัดการขยะจาก fast fashion ด้วยหลักการการขยายความรับผิดชอบต่อสิ่งแวดล้อมของผู้ผลิต (Extended Producer Responsibility) เป็นเวลาสามปี  จนทำให้ถูกกล่าวหาว่า นี่คือแผนการปรับปรุงภาพลักษณ์ในรูปแบบ greenwashing จากการแสดงออกว่าดำเนินธุรกิจไปพร้อมกับการยึดหลักเป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อม ซึ่งแม้ว่าจะฟังสวยหรู แต่ในทางปฏิบัติจริง การใช้เงินเหล่านี้ไปเป็นแผน PR ที่ไม่ได้เห็นผลอย่างเป็นรูปธรรม เพราะในเวลาเดียวกัน แบรนด์ก็ยังสร้างรายได้มหาศาลด้วยการทำลายสิ่งแวดล้อมในทุกวินาที   ในตลาด fast fashion  แบรนด์ต่างก็แข่งขันกันเพื่อชักจูงให้ผู้คนจับจ่ายใช้สอยกันมากขึ้น มากขึ้น และมากขึ้น  เปิด Tiktok ชมเพียงไม่กี่วินาทีก็อาจจะสอยชุดสวยราคาเบาๆตามคำเชิญชวนของอินฟลูเอนเซอร์ราวกับต้องมนต์สะกด

 
มีรายงานว่าอุตสาหกรรม fashion คือต้นเหตุของการที่ปริมาณการปล่อยคาร์บอนถึง 10% จากทั้งหมดในโลก การใช้วิธีทางการตลาดอย่างจ้างอินฟลูเอนเซอร์นับพันเชิญชวนให้ผู้บริโภคช็อปสินค้าโดยไม่ต้องกังวลถึงเงินในกระเป๋าเพราะราคาที่แสนถูก หากเบื่อก็แค่หาสินค้าใหม่มาแทนที่ ฟังแล้วไม่ใช่เรื่องชวนหนักใจ ใครๆก็ทำกัน แต่เส้นทางที่ไม่ยั่งยืนจาก fast fashion นั้นเริ่มพบกับเสียงวิพากษ์วิจารณ์ และการปลุกระดม boycott มากขึ้นเรื่อยๆ จนถูกนักอนุรักษ์สิ่งแวดล้อมมองในภาพผู้ร้าย   บางแบรนด์จึงหันมาสร้างชื่อเสียงจากการผลิตสินค้าคุณภาพสูงที่สามารถใส่ซ้ำได้ยาวนาน และร่วมรณรงค์ให้ผู้บริโภคหันมาให้ความสำคัญกับการรักษาสิ่งแวดล้อมด้วย fashion ที่ยั่งยืน หันมาค้นหาสไตล์ที่เหมาะสมกับตัวเอง และเลือกใช้สินค้าที่ยั่งยืนกว่า แทนที่จะวิ่งตามกระแสแล้วสร้างขยะจนล้นโลก