Victoria's Secret กับการ Rebrand ครั้งใหญ่ Bye bye นางฟ้าแล้วหันมาเชิดชูWomen Empowerment

หลังจาก Victoria's Secret ได้ประกาศยกเลิก fashion show ยิ่งใหญ่ตระการตาที่เคยสร้างชื่อเสียงล้นหลามก็ทำให้หลายฝ่ายจับตามองความเคลื่อนไหวของแบรนด์อย่างใกล้ชิด    เพราะแม้ว่า(อดีต)ผู้บริหารบางคนจะแสดงความเห็นที่ไม่ยอมรับว่า นี่อาจจะเป็นสัญญาณของวิกฤติความนิยมที่เสื่อมถอยของแบรนด์

ช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา  Victoria's Secret ต้องพบกับกระแสโจมตีจากหลายทิศทาง  ไม่เพียงแต่คำวิจารณ์อย่างเผ็ดร้อนจากสังคมออนไลน์ว่า  ผู้บริหารแบรนด์มีวิสัยทัศน์ที่ยึดติดกับความสำเร็จในอดีต   และไม่ยอมตามโลกที่ต้องการเห็นพัฒนาการของแบรนด์ที่จะช่วยเชิดชูความเป็นผู้หญิงได้มากกว่าความงามที่สมบูรณ์แบบ   เรตติ้งของ show และยอดขายที่ลดลงมาน่าจะเป็นสิ่งที่พิสูจน์ได้อย่างแจ่มแจ้งว่า  " fantasy"  ที่แบรนด์ใช้เป็นจุดขายไม่ได้มีความดึงดูดมากเพียงพออีกต่อไป    

ล่าสุด   ผู้บริหารระดับสูงของ Victoria's Secret  ก็ได้ออกมายอมรับแล้วว่า  ตอบรับกับความเปลี่ยนแปลงของโลกได้เชื่องช้า   และคราวนี้ก็พร้อมจะปฏิวัติเส้นทางใหม่ด้วยการเชิดชูผู้หญิงจากหลายหลาย background  โดยไม่ยึดมั่นกับความงามอันไร้ที่ติเพียงเท่านั้น เสียงทักท้วงเรื่องการนำเสนอภาพสาวงามในชุดชั้นใน sexy ของแบรนด์ดำเนินติดต่อกันมาหลายปี  ทั้งเรื่องการประท้วงจากสาวๆที่ไมได้มีรูปร่างผอมบาง   และบทความโจมตีจากสื่อดังที่แสดงความข้องใจกับขุดขายของแบรดน์ที่มีเพียงมิติเดียว  นั่นคือ fantasy ที่มีต่อหญิงงามรูปร่างผอมบาง  ทั้งๆที่ผู้บริโภคที่เป็นกลุ่มเป้าหมายจำนวนมากไม่ได้มีรูปลักษณ์ใกล้เคียงกับนางฟ้า VS   จนเกิดข้อเปรียบเทียบและสูญเสียความมั่นใจ

เสียงวิจารณ์เริ่มแรงขึ้น หลังจากที่ Rihanna ได้นำเสนอความหลากหลายของนางแบบใน Savage x Fenty show   รวมถึงแบรนด์อื่นๆที่หันมาแสดงทัศนคติต่อความงามของผู้หญิงในทางบวก   แต่เมื่อ (อดีต)ผู้บริหารฝ่ายการตลาด  Ed Razek  ถูกตั้งคำถามจาก VOGUE ต่อความเคลื่อนไหวเรื่อง body positivity รวมถึง ความหลากหลายของ presenter   การแสดงความเห็นที่มีน้ำเสียงต่อต้านหนักแน่นก็ได้สร้างแรงกดดันจากสังคมบีบให้เขาก้าวลงจากตำแหน่งนี้ในปี 2019  

จุดเปลี่ยน

ท่าทางต่อต้านความหลากหลายของ Ed Razek ที่ยิ่งทำให้กระแสโจมตีร้อนแรงขึ้น

นี่คือความเห็นโดยสรุปจากผู้บริหารฝ่ายการตลาดที่เคยสร้างยุคอันเรืองรองของ VS show ที่ทำให้สังคมยิ่งกังขาต่อจุดยืนของแบรนด์

• แบรนด์ไม่ได้เจ้ากี้เจ้าการให้นางแบบทุ่มเทฟิตหุ่นให้เป๊ะที่สุดเพื่อเดินแบบ  แต่พวกเธอเองที่เลือกจะแข่งขันกัน และมันช่างเป็นความพยายามที่น่าชื่นชม 

•  เขาไม่คิดว่าควรมีนางแบบทรานส์ใน show  เพราะแบรนด์ต้องการขาย fantasy  ( นั่นคือ สาวทรานส์ไม่สามารถเป็น fantasy ได้) - คนฮือฮาเรื่อง Rihanna นำเสนอสาวท้องใน show  แต่  VS show มีนางแบบท้องตั้งสามคน (ที่ปกปิดหน้าท้องจนดูแทบไม่ออก  ส่วนนางแบบของ Rihanna คลอดลูกหลังจากเดินแบบได้เพียงไม่กี่ชั่วโมง)    แม้คนอื่นจะคิดว่าตัวเองเป็นผู้ริเริ่มเรื่องความหลากหลาย แต่ Victoria's Secret ได้เป็นผู้นำมาก่อนใครๆแล้ว 

•  แบรนด์เคยทดลองใช้นางแบบ plus-size ในปี 2000s  แต่ไม่สามารถดึงดูดความสนใจจากผู้ชมได้เลย  ปัจจุบันก็เป็นเช่นนั้น - เขามั่นใจในความสำเร็จยาวนานของแบรนด์ที่เปรียบเหมือนกับรักแรกของผู้หญิงทั้งหลาย  แบรนด์มีภาพลักษณ์และจุดยืนที่ต้องรักษา และไม่ได้ทำการตลาดเพื่อขายคนทั้งโลก

นี่เป็นเพียงแค่ส่วนหนึ่งของการประกาศจุดยืนจากผู้ที่เป็นตัวแทนของแบรนด์ และตัวเขาเองก็คงไม่คาดคิดว่า จะต้องเผชิญกับกระแสโต้กลับรุนแรง แม้แต่ Halsey ศิลปินที่ได้เข้าร่วมแสดงใน VS show ก็ประกาศไม่สนับสนุนต่อแนวคิดที่ไม่ยอมรับความหลากหลาย และไม่กี่เดือนหลังจากนั้น Ed Razek ก็ประกาศลาออกจากตำแหน่ง

 แบรนด์เริ่มแสดงความเปลี่ยนแปลงด้วยการเปิดเผยผลงานร่วมกับนางแบบทรานส์และนางแบบ plus -size     แต่ก็ยังไม่ได้สร้างเสียงตอบรับในทางบวกเท่าใดนัก   เพราะหลายคนมองว่า   นี่คือความพยายามอีกเฮือกในการซ่อมแซมความเสียหายที่เกิดจากดราม่า Ed Razek  แต่เป็นการกู้หน้าที่ดูไม่จริงใจอีกด้วย

สาวรูปร่างแบบ supermodel ที่เทรนราวกับนักกีฬามืออาชีพเท่านั้นที่เป็นตัวแทน fantasy ของ Victoria's Secret


แม้ Ed Razek จะยืนยันว่า แบรนด์ไม่ได้กดดันให้นางแบบลดน้ำหนักหรือเทรนหนักให้ดูไร้ที่ติเพื่อ VS show แต่Erin Heatherton อดีตนางฟ้า เคยเล่าประสบการณ์ว่าว่า ก่อนจะเดิน VS show เธอถูกสั่งให้ลดน้ำหนักและเข้าสู่ภาวะซึมเศร้าเพราะกดดันจนตัดสินใจโบกมือลาตำแหน่งนี้ในที่สุด

"ฉันมาคิดได้ว่า ฉันไม่สามารถสู้หน้าคนทั้งโลกด้วยการเปิดเผยเรือนร่างต่อหน้าบรรดาสาวๆที่ชื่นชมยกฉันเป็นแรงบันดาลใจ แล้วยังบอกกับพวกเค้าเหล่านั้นว่า สามารถมีหุ่นแบบนี้ได้ง่ายๆและใครๆต่างก็ทำได้"

และนั่นรวมไปถึงเรื่องวิธีอดอาหารก่อนขึ้น glitter runway ของ Adriana Lima ที่เธอต้องอดทนดื่มแต่น้ำเป็นแกลลอนติดต่อกัยเก้าวัน และกินอาหารเหลวอย่างprotein shake ใส่ผงไข่เท่านั้น

ในขณะที่เหล่านางฟ้า  VS  ถูกยกให้เป็นผู้นำของการรักษาวินัยอันเคร่งครัดเพื่อความงามอันเหลือเชื่อ  พวกเธอได้รับเสียงชื่นชมในความพยายามทุ่มเทเพื่อนำเสนอ fantasy ที่หญิงสาวมากมายปรารถนา  แต่ในขณะเดียวกันก็มีเสียงแย้งตามมาไม่หยุดว่า    แม้การการดูแลตัวเองให้ดูสวยเริ่ดไปทุกอนูรูขุมขนนั้นคืองานของนางฟ้า VS และพวกเธอไม่ควรถูกวิจารณ์เพียงเพราะพยายามทำหน้าที่ให้ดีที่สุด    แต่มันอาจจะถูกตีความได้ว่า  แบรนด์เชิดชูเฉพาะสาวงามหุ่นนางแบบเท่านั้น    โดยเฉพาะเมื่อมีภาพของนางฟ้าจากในอดีตที่ดูมีเนื้อมีหนังมากกว่านางฟ้ายุคใหม่ ก็อาจจะสื่อให้เห็นว่า พวกเธอได้รับความกดดันให้ยิ่งต้องผอมบางกว่าปกติเพื่อจะเดินแบบใน VS show ทำให้กลุ่มเป้าหมายรู้สึก "ไม่อิน" เหมือนที่ผ่านมา   

ผู้บริหารประกาศปฎิวัติเส้นทางเดิม   เปลี่ยนแปลงจุดขายเรื่อง fantasyแบบเดิม

Martin Waters ผู้บริหารระดับสูงได้ยอมรับกับThe New York Times ว่า

" ตอนที่โลกกำลังตะเปลี่ยนแปลง เราตอบรับได้ช้าเกินไป มันจำเป็นที่เราต้องหยุดเน้นในความต้องการของผู้ชาย แล้วหันมาให้ความสำคัญกับกับสิ่งที่ผู้หญิงต้องการ"

เมื่อ Activist  ได้เข้ามาแทนที่ Angel

นี่คือ spokewomen กลุ่มใหม่ของ Victoria's Secret ที่ไม่ได้มาพร้อมกับตำแหน่งนางฟ้า (จากภาพซ้ายไปขวา)


 Adut Akech  นางแบบเชื้อสายซูดานที่อพยพมาที่ออสเตรเลียในฐานะผู้ลี้ภัย


Amanda de Cadenet  ช่างภาพและผู้สื่อข่าวที่สร้างชื่อจากการนำเสนอ content พลังหญิง


Eileen Gu   แชมป์สกีfreestyle ลูกครึ่งอเมริกัน-จีน


Megan Rapinoe   นักฟุตบอลสาวทีมชาติอเมริกันและนักเคลื่อนไหวเพื่อสิทธิชาวเพศทางเลือก


Paloma Elsesser   นางแบบไซส์ 14 ที่สนับสนุนให้สังคมยอมรับรูปร่างที่หลากหลาย


Priyanka Chopra   นางเอกชาวอินเดียที่ก้าวมาสร้างชื่อใน  Hollywood


Valentina Sampaio  นางแบบสาวทรานส์คนแรกของ Victoria's Secret

Social Media ฮือฮา  นักฟุตบอลสาวฮีโร่เข้าร่วม project ด้วย

 ภาพของนักกีฬาสาวที่ดูแข็งแกร่งห้าวหาญนั้นอาจจะไม่ตรงกับนางแบบในแคตตาล็อคของ Victoria's Secretแม้แต่น้อย แผนการตลาดที่ใช้ presenterที่ฉีกภาพเดิมๆของแบรนด์นั้นไม่ใช่เรื่องใหม่ในวงการแฟชั่นเลย


ที่สำคัญ เธอผู้นี้เคยวิพากษ์การตลาดของ Victoria's Secretมาก่อนว่า มาจากแนวคิดชายเป็นใหญ่ เหยียดเพศหญิง และสร้างผลงานจากมุมมองที่มีพื้นญานมาจากความปรารถนาของเพศชาย


" แบรนด์ได้วางเป้าหมายการตลาดเป็นบรรดาหญิงสาว การที่ส่งสารออกมาเช่นนั้นถือเป็นสิ่งที่อันตรายมากค่ะ" Rapinoe ได้แสดงความเห็นกับ Times

นี่ได้สื่อถึงกลยุทธ์แบบใหม่ นั่นคือ ทาบทามคนดังที่แสดงอคติต่อการตลาดแบบเดิมๆของแบรนด์มาเป็นพันธมิตรนั่นเอง

ไม่ว่าจะมีรสนิยมทางเพศแบบไหน หรือมาจาก backgroundที่แตกต่างกันเช่นไร  ก็เป็นผู้หญิงเหมือนกัน

นางแบบทรานส์   ผู้ที่ถูก(อดีต)ผู้บริหารฟันธงว่า ไม่เกี่ยวข้องกับ fantasy ของแบรนด์

แชมป์สกีวัยทีนที่ถูกเรียกว่า daredevil  ที่น่าจะถูกดึงตัวมาร่วมงานในฐานะที่เป็นตัวแทนวัยรุ่นไฟแรง

สนับสนุนแนวคิด inclusivity

ในอดีต  พวกเราคงนึกภาพไม่ออกว่า  หากนางแบบ Victoria's Secret มีไซส์เหมือนกับคนทั่วไปแล้วจะเป็นเช่นไร

ที่ผ่านมา Victoria's Secret ถูกกล่าวหาเรื่อง photoshop fail มาแล้วหลายครั้ง แม้ว่าเหล่านางแบบจะผอมและสวยมากแค่ไหน แต่กลับมีความพยายามรีทัชภาพให้สัดส่วนดูบางลงไปอีกจนเกิดภาพที่ดูผิดส่วน และอดีต photo editor ของแบรนด์ก็เคยออกมาเปิดเผยกับสื่อแล้วว่า ต้องรีทัชหนักมือเพื่อให้เพิ่ม curve ที่อกและก้นให้กับนางแบบที่ผอมมากจนดูไม่มีเว้าโค้ง โดยเฉพาะชุดเกาะอกที่ยากที่จะใช้เทคนิคการดันสร้างร่องอกขึ้นมาได้ และยืนยันว่า ถึงจะซื้อชุดว่ายน้ำไปใส่ ยังไงก็ไม่มีทางดูเหมือนกับนางแบบในภาพโฆษณา เพราะมันคือภาพที่ตกแต่งจนดูไม่ใช่รูปร่างของพวกเธอไปแล้ว

อดีต photo editor ให้เหตุผลว่าที่แบรนด์เลือกแต่นางแบบผอมบางมาถ่ายแบบแล้วตกแต่งภาพให้พวกเธอมีส่วนเว้าส่วนโค้งในภายหลัง และไม่ใช้นางแบบที่มีเนื้อมีหนังก็เพราะว่า "ขายไม่ออก"  หลังจากที่เคยใช้นางแบบที่ทั้งหุ่นเฟิร์มและผิวสวยเป๊ะ แต่มีแกมีก้นมีต้นขาอวบแน่น อันเป็นลุคที่แตกต่างไปจากนางแบบของแบรนด์ แต่สินค้ากลับขายสินค้าไม่ได้จะนำให้ยุติแนวคิดเรื่องนางแบบไซส์ใหญ่กว่าเดิม  (นั่นทำให้เรานึกถึง Barbara Palvin ที่เคยร่วมงานกับVS เมื่อหลายปีก่อนแล้วหายหน้าไป  จนได้กลับมาเดินแบบและเซ็นสัญญาเป็นนางฟ้าในช่วงปีหลังๆที่เริ่มทีการเชิดชูแนวคิด body positivity กันแพร่หลายมากขึ้น และเธอก็เคยผจญกับข้อกล่าวหาว่าเป็น "นางแบบอ้วน" มาแล้ว)

นางแบบไม่ผอมทำให้สินค้าขายไม่ออกจริงหรือ ? นั่นเป็นการให้ข้อมูบจากคนวงในเมื่อ 5 ปีก่อน ในในปัจจุบัน แบรนด์ได้ใช้นางแบบไซส์ 14 ถ่ายแบบโฆษณาชุดว่ายน้ำและโชว์ภาพหน้า shop    หน้าท้องส่วนเกินที่เคยเป็นเรื่องต้องห้ามของแบรนด์dก็ได้ปรากฏให้ผู้บริโภคได้ตัดสินว่า  New Era  ของ Victoria's Secret นั้นสร้างความประทับใจให้หรือไม่ ?

ย้อนไปเมื่อปี 2019 ที่แบรนด์ประกาศยกเลิกshow อดีตนางฟ้าอย่าง Karlie Kloss ได้แดสงความเห็นไว้ว่า

"ฉันคิดว่านี่เป็นภาพสะท้อนของโลกที่พวกเราใช้ชีวิตกันในทุกวันนี้ และผู้บริโภคต้องการให้แบรนด์ให้ความสำคัญกับความหลากหลายและปลูกฝังความมั่นใจเรื่องรูปลักษณ์ และพัฒนาอย่างยั่งยืน ฉันว่าแบรนด์ต้องมีวิวัฒนาการค่ะ"



แม้ว่า Victoria's Secret จะมีความเปลี่ยนแปลงอย่างชัดเจนใน project ที่สร้างความฮือฮานี้     แต่แบรนด์ก็ถูกตั้งข้อกังขาเรื่องความจริงใจในการสนับสนุนความหลากหลาย   และบางคนก็ยังตั้งข้อกล่าวหาว่า นี่เป็นการกลับลำทำตามกระแส   ซึ่งอาจจะทำให้การ rebrand ครั้งนี้ไม่ได้ผลลัพธ์ที่น่าพอใจก็นเป็นได้

ฝ่ายอนุรักษ์นิยมไม่สบอารมณ์ที่ Victoria's Secret   แสดง "ความ woke"

เป็นไปตามคาด   ฝั่งอนุรักษ์นิยมได้ร่วมกันจิกกัดเรื่องแนวทางใหม่ของแบรนด์ชุดชั้นในชื่อดังอย่างเกรี้ยวกราด

John Cardillo พิธีกรรายการ TV ฝ่ายขวา กรีดว่า  มีแต่พวกสาวอัปลักษณ์ที่เห้นดีเห็นความกับความ woke ของ Victoria's Secret   เพราะคนอื่นไม่อยากให้เห็นใต้ร่มผ้าของพวกหล่อน  และยังบรรยายว่านี่คือกลบุทธ์ที่โง่เง่าเป็นที่สุด

Jesse Kelly พิธีกรผู้ภักดีต่อพรรคRepublican  ฟาดฟันว่า ตลกเหลือใจที่ได้เห็น Victoria's Secret ทำลายแแบรนด์ของตัวเองด้วยการนำ feminist อย่าง Megan Rapinoe มาเป็น presenter   เพราะคนเหล่านี้มีความดึงดูดใจน้อยมากที่สุดในโลก

Jenna Ellis  ที่ปรึกษาทางกฎหมายของ Trump ร่วมวงวิจารณ์อย่างเผ็ดร้อน  Victoria's Secret จะเสแสร้งทำเป็นไม่ยอมรับหรือว่า ผู้หญิงต่างก้อยากจะสวย sexy กันทั้งนั้น  เธอไม่อยากจะดูเหมือน Megan Rapinoe    เธอเลือกจะสวยและมีความเข้มแข็งไปพร้อมๆกันได้

ความงามและเสน่ห์ทางเพศของผู้หญิงนั้นแตกต่างตามความพึงพอใจส่วนบุคคล และแม้จะมีคนที่เชื่อมั่นว่า เหตุผลที่ผู้หญิงเลือกชุดชั้นในสวยงามมาสวมใส่นั้นเพราะต้องการสร้างความประทับใจให้กับผู้ชาย แต่หากลองคิดกันสักนิด นี่คือเครื่องแต่งกายที่พวกเราใส่กันแทบจะตลอดเวลา จะมีใครบ้างที่ใช้ชุดในดึงดูดเพศตรงข้ามในทุกโอกาส? ยังมีผู้ญิงอีกมากมายที่มีความสุขกับความสวยงาม ความสบาย ความเย้ายวนใจที่เก็บซ่อนอยู่ใต้ร่มผ้า และเราเห็นด้วยเต็มที่ว่า...

"ชุดชั้นในที่ผู้หญิงสวมใส่ ควรทำมาเพื่อความต้องการของผู้หญิง"


The End