Balenciaga เจอด่าอ่วม ใช้เด็กมาถ่ายแบบโฆษณาแฝงเรื่องเพศ

การตลาดที่ใช้ดึงดูดความสนใจจากสังคมในรูปแบบ Shockvertising  อาจจะไม่ใช่เรื่องใหม่ของวงการแฟชั่น   ยิ่งสร้างความฮือฮาจากเรื่องที่ดูหมิ่นเหม่หรือยั่วยุให้เกิดความรู้สึกต่อต้านและขัดแย้ง ก็เปรียบเหมือนกับเครื่องมือ PR ปั้นยอดขายให้พุ่งกระฉูด

แต่สำหรับดราม่าโฆษณาล่าสุดจาก Balenciaga     หลายฝ่ายฟันธงว่าครั้งนี้ล้ำเส้นไปมากจริงๆ    

ดีไซน์จาก Balenciaga ภายใต้การกุมบังเหียนของDemna Gvasalia เคยสร้างเสียงวิพากษ์วิจารณ์บ่อยซะจนนับเป็นเรื่องปกติกหากจะเห็นผลงานของเขากลายเป็น viral ไม่ว่าจะเป็นกระเป๋าที่ดูเหมือนถุงIkea, ถุงขยะ, กระเป๋าลายทางสำเพ็ง, sneakers ที่ดูยับเยินเหมือนกับว่าควรโยนทิ้งถังขยะ, ห่อมันฝรั่ง Lays และอีกหลายอย่าง


แต่ภาพกระเป๋าตุ๊กตาหมีที่ถูกพันธนาการด้วยอุปกรณ์ซึ่งทำให้นึกถึง BDSM ก็อาจจะทำให้บางคนสงสัยว่า นี่คือผลงานที่สร้างมาจากบันดาลใจแบบ teddy bears meet Fifty Shades of Grey หรือเปล่า!! และยิ่งแบรนด์ได้นำเสนอนายแบบหลายคนหิ้วกระเป๋าหมี bondage และมีบาดแผลบนใบหน้าใน fashion show ที่จัดขึ้นไม่นานมานี้ ก็ยิ่งเป็นสิ่งบ่งชี้ว่า นี่ไม่ต่างจากการใช้ไอเดียเรื่องความรุนแรงมาเป็นจุดขายสร้างกระแสให้กับสินค้า 

แต่ภาพของกระเป๋าหมีจาก Paris Fashion Week ไม่ได้กลายเป็นกระเด็นร้อนแรงในโลกออนไลน์ เพราะในขณะนั้น ยังไม่มีภาพของเด็กน้อยวัยไร้เดียงสามาเกี่ยวข้อง...


ตุ๊กตาหมีที่ใส่เสื้อตาข่าย สายบังเหียน  โซ่ล็อคกุญแจที่คอ สายรัดแขนและข้อเท้า   ฟังดูต่างจากของเล่นเด็กที่พวกเราคุ้นเคย   หนูน้อยน่ารักใน campaign ล่าสุดของ  Balenciaga ไม่ได้นำเสนอสินค้า luxury แบบเด็กๆแต่เป็นการใช้คอนเสปท์ toy stories ของช่างภาพดังมาโฆษณาสินค้าผู้ใหญ่  นั่นเป็นจุดเริ่มต้นของดราม่าที่ทำให้ชื่อเสียงแบรนด์ตกในสภาวะระส่ำระสาย

หากฟังแค่ชื่อ Holiday  campaign  ก็สร้างบรรยากาศแห่งการเฉลิมฉลองเทศกาลที่เต็มไปด้วยความสุขสันต์  แต่สำหรับ Balenciaga วันหยุดครั้งนี้นำมาด้วยอาการปวดเศียรเวียนเกล้า เพราะไม่เพียงแต่จับเด็กตัวน้อยมาถ่ายแบบกับกระเป๋าตุ๊กตาหมีเจ้าปัญหาจนถูกก่นด่า  แต่ยังมีประเด็นฉาวเรื่องเอกสารศาลที่ระบุถึง child porn จากภาพในอีก campaign จนตัดสินใจฟ้องร้องโพรดิวเซอร์ที่เป็นฝ่ายดูแลการถ่ายทำโฆษณาจนจนภพลักษณ์ของแบรนด์ถูกสั่นคลอนอย่างแรง

ในประเทศแถบตะวันตกเรื่อง sexualisation คือเรื่องต้องห้ามสำหรับผู้เยาว์   มีเสียงถกเถียงกันมานานถึงการปกป้องดูแลเด็กที่ยังไม่สามารถตัดสินใจด้วยตัวเองให้ไกลห่างการถูกใช้เป็นเครื่องมือทางเพศ     แต่ภาพของเด็กๆใน campaign ของ  Balenciaga นั้นค้านความรู้สึกของผู้คนจำนวนมาก  กระทั่งแบรนด์เองก็ไม่มีข้อโต้แย้งใดๆ ยอมรับแต่โดยดีว่า ไม่ควรจับเด็กๆมาถ่ายแบบกับกระเป๋าหมีพวกนี้ และรีบถอดภาพโฆษณาออกทันควัน   แต่แม้ว่าจะประกาศขออภัยในเรื่องภาพเด็กๆใน holiday campiagn ไปแล้ว  แต่ก็ยังมีเรื่องมัวหมองอีกอย่างที่แบรนด์ต้องชี้แจงให้ชัดเจน

นอกจากจะถูกวิจารณ์เรื่องกระเป๋าหมี  ตุ๊กตากระต่ายขาวที่ปรากฏในหลายภาพยังถูกเชื่อมโยงกับทฤษฎีสมคบคิดว่าเป็นสัญลักษณ์สุด dark อย่างมนตร์ดำ     อย่างเทปที่ติดคำว่า Baalenciaga  ที่มีคนเชื่อว่า ไม่ได้มาจากพิมพ์ผิด  แต่มาจากชื่อของ Baal เทพแห่งศาสนาคานาอันโบราณ ซึ่งสาวกได้จับลูกแท้ๆของตัวเองมาเผาทั้งเป็นเพื่อบูชายัญ


นี่จะเป็นการเชื่อมโยงเรื่องราวโดยอาศัยการมโนให้เข้ากับกระแสดราม่า หรือว่าสิ่งที่ดูเหมือนจะเกิดจากความบังเอิญนี้มาจากความตั้งใจส่งสารผ่านสัญลักษณ์บางอย่างจริงๆ?

ชาวเน็ทได้โชว์ทักษะช่างสังเกตแบบ Sherlock Holmes ด้วยการซูมภาพจากอีก campaign ของ Balenciaga ถึงแม้ว่าจะไม่มีผู้เยาว์อยู่ในภาพนั้น แต่เอกสารที่ซ้อนกันที่ด้านล่างกระเป๋า Hourglass กลับพิมพ์ข้อความจากคำพิพากษาคดี United States v. William ในปี 2008 ที่ศาลสูงได้ตัดสินว่า กฎหมายของรัฐบาลกลางที่ห้ามไม่ให้เผยแพร่ child porn นั่นคือ การส่งต่อ จำหน่าย ขนส่งและแลกเปลี่ยน child porn ทั้งภาพของเด็กจริงๆและภาพที่สร้างขึ้นมาจากคอมพิวเตอร์ไม่ถือเป็นการฝ่าฝืนกฎหมายจากการแก้ไขเพิ่มเติมรัฐธรรมนูญสหรัฐครั้งที่ 1 ซึ่งต้นเหตุของคดีมาจากการจับกุม Michael Williams ข้อหาเผยแพร่จัดหา child porn เมื่อสายลับได้สืบพบว่า เขาได้เสนอแลกเปลี่ยนภาพและวีดีโอของลูกสาวกับ userในห้องแชท และส่งลิงค์ภาพโป๊เปลือยของเด็กอายุ 5-15 ปีให้คนในห้องแชทตามไปชม และแม้ว่าเขาจะขออุทธรณ์ แต่ลงท้ายก็ถูกตัดสินจำคุก 60 เดือน

ข้อความเรื่องกฎหมาย child porn มาปรากฏในภาพโฆษณาของแบรนด์ดังระดับโลกได้เช่นไร? ชาวเน็ทก็เริ่มหนาวสันหลังขึ้นมา...

เมื่อเจอ clue แรก ก็ได้จุดประกายให้บางคนค้นหาสิ่งไม่ชอบมาพากลในภาพโฆษณาของ  Balenciga จนไปพบกับหนังสือประกอบฉากที่เผยชื่อ Michaël Borremans จิตรกรเจ้าของผลงาน  Fire From the Sun  ที่นำเสนอภาพเด็กๆวัย2-3ขวบที่ร่างกายเปลือยเปล่าโชกเลือด และจับชิ้นส่วนมนุษย์มาเล่นกัน  ข้อมูลนี้ยิ่งทำให้หลายคนมองว่า มันไม่ใช่แค่ความบังเอิญ แต่คล้ายกับ  Easter eggs  ในแบบฉบับหลอน   ซ้ำร้าย Balenciaga ก็ถูกผูกติดกับคำว่าโพรโมทการทารุณเด็กไปซะแล้ว! 

อีกคนที่ตกเป็นเป้าหมายการพิพากษาจากโลกออนไลน์คือ Gabriele Galimberti   ช่างภาพแห่ง holiday campaign ที่อื้อฉาวนี้   ชาวเน็ทจำนวนไม่น้อยได้ติดตามไปประนามเขาทาง Instagram ทั้งเหยียดว่าเป็นคนใคร่เด็กที่น่ารังเกียจ สมควรต้องตกนรก บางคนจับผิดสิ่งที่ดูผิดปกติในภาพ  กล่าวหาว่าเขาทิ้งสัญลักษณ์ที่แฝงไปด้วยเรื่องน่ากลัวในภาพของเด็กๆที่ควรจะเต็มไปด้วยความสดใสไร้เดียงสา และยังมีแฟนๆที่ติดตามผลงานของเขามานานแสดงความผิดหวังอย่างแรง

แต่ Gabriele ผู้มีประสบการณ์ถ่ายรูปเด็กมาสิบปีจากคอนเสปท์ Toy Stories ที่มี เอกลักษณ์จากการเรียงของเล่นของเด็กๆ (ตรงกับภาพโฆษณา Balenciga แต่เปลี่ยนจากของเล่นเป็นสินค้า luxury ของแบรนด์) ได้รับแรงกดดันจากข้อความเกลียดชังเป็นร้อยๆจนต้องใช้ social media ชี้แจงตัวเองว่า

• เขาไม่ได้มีสิทธิ์มีเสียงในการแสดงความเห็นเรื่องตัวเลือกในการถ่ายทำ campaign นี้  ไม่ว่าจะเป็นการเลือกสินค้าวางในฉาก หรือนางแบบนายแบบ
• ผลงานนี้แสดงถึงสไตล์ที่เป็นเอกลักษณ์ของเขาก็จริง  แต่เขาได้รับมอบหมายให้สร้างเสริมให้ฉากที่ถูกกำหนดมาตั้งแต่ต้นดูน่าสนใจ ไม่ได้มีอำนาจในการเลือกสิ่งของที่ปรากฏในฉาก
• เขาไม่ได้มีส่วนเกี่ยวข้องใดๆกับ campaign ที่ปรากฏเอกสารทางศาล และมีคนเข้าใจผิดว่ามันเป็นมีความเชื่อมโยงกับผลงานของเขา ทั้งๆที่มันเป็นผลงานของช่างภาพคนอื่น

แต่ถึงเขาจะเปิดเผยถึงวิธีการทำงานภาพโฆษณาในเชิงพาณิชย์ว่าไม่สามารถโต้แย้งใดๆกับแบรนด์ได้ แต่หลายคนชี้ว่า เขาไม่มีสิทธิ์จะเลือก prop ประกอบการถ่ายทำได้ก็จริง แต่ก็มีสิทธิ์เต็มที่ในการถอนตัวออกจากงานนี้ เพราะไม่ว่าใครก็รู้ล่วงหน้าว่า ภาพเด็กกับกระเป๋าตุ๊กตาหมีพวกนี้จะไม่ลงเอยด้วยคำสรรเสริญเยินยอ แต่จะกลายมาเป็นความมัวหมองในชีวิตของการทำงานของเขาแทน แม้แต่แบรนด์เองก็ไม่สามารถหาคำอธิบายที่ฟังขึ้นได้ ต้องยอมรับผิดและขอโทษเพียงเท่านั้น

พ่อของเด็กคนหนึ่งจากโฆษณาได้เปิดใจกับ Daily Mail ไว้ว่า ดราม่าร้อนแรงเกิดจากการตีความหมายกันบิดเบือนไปเอง

"ไม่มีพ่อแม่คนไหนที่ยินดีจะสนับสนุนลูกให้เกี่ยวข้องกับสื่อลามกหรอก ผมคิดว่ากระแสในสังคมตอนนี้มันเป็นการทำเรื่องเล็กให้เป็นเรื่องใหญ่"


เขาได้ให้รายละเอียดเพิ่มว่า เด็กๆเป็นลูกของพนักงาน Balenciaga พวกเค้าถ่ายแบบกันอย่างสนุกสนานและพ่อแม่ที่เป็นคนเปิดไฟเขียวให้กับ campaign นี้ก็อยู่ในกองถ่ายกับลูกๆด้วย เขาจึงรู้สึกสงสารช่างภาพมากที่กลายเป็นเป้าโจมตีจากชาวเน็ท ทั้งๆที่แค่ทำงานตามที่แบรนด์มอบหมายมาเท่านั้น

แรงกดดันยังไล่ลามไปหา Kim Kardashian พันธมิตรอันทรงอิทธิพลของ Balenciaga เธอคือราชินี internet ที่มียอดผู้ติดตามหลายร้อยล้านและสร้างกระแสฮือฮาได้แทบทุกความเคลื่อนไหว หลังจากที่แบรนด์ดังตัดขาดกับ Kanye จากกรณีเหยียดชาวยิว Kim นับเป็นพลังผลักดันทาง PR ที่แสนสำคัญของ Balenciaga สัญญาการทำหน้าที่ brand ambassador ของเธอย่อมเป็นเหตุผลสำคัญที่ทำให้ชาวเน็ทเรียกร้องให้ Kim ออกมาเคลื่อนไหวในประเด็นภาพ holiday campaign สุดฉาว
 นอกเหนือจากนั้น   ยังมีคนรอคอยให้เธอแสดงความเห็นในจากทัศนคติของแม่คนอีกด้วย

"ที่ฉันเงียบไปในช่วงไม่กี่วันนี้ ไม่ได้ใช่เพราะว่า ฉันจะไม่รู้สึกรังเกียจและโกรธเกรี้ยวเรื่อง campaign ล่าสุดของ Baleciaga แต่เป็นเพราะฉันต้องการพูดคุยกับทีมงานของแบรนด์เพื่อจะสร้างความเข้าใจว่า เรื่องนี้มันเกิดขึ้นมาได้อย่างไร"

"ในฐานะที่เป็นคุณแม่ลูกสี่ ฉันรู้สึกสะพรึงกับภาพที่ชวนตระหนก จะต้องมีการรักษาความปลอดภัยของเด็กๆในระดับสูงสุด และความพยายามใดๆก็ตามที่จะทำให้การล่วงละเมิดเด็กเป็นเรื่องที่ดูปกตินั้นจะไม่เป็นที่ยอมรับจากสังคมอย่างเด็ดขาด"

"ฉันขอชมที่ Balenciaga ลบภาพพวกนั้นออกไปและประกาศขออภัย จากการพูดคุย ฉันเชื่อว่าพวกเค้าเข้าใจถึงความร้ายแรงในประเด็นนี้และจะใช้มาตรการที่จำเป็นต่างๆในการป้องกันไม่ให้เกิดเหตุซ้ำขึ้นอีก"

"พูดถึงเรื่องอนาคตในการร่วมงานกับ Balenciaga ตอนนี้ฉันกำลังเประเมินความสัมพันธ์กับแบรนด์ใหม่ พิจารณาจากความมุ่งมั่นตั้งใจของพวกเค้าที่จะแสดงความรับผิดชอบในสิ่งที่ไม่ควรจะเกิดขึ้นมาตั้งแต่แรก และข้อปฏฺิบัติในการปกป้องเด็กๆที่จะเป็นไปตามที่ฉันคาดหวังหรือไม่"

แต่การออกมาตำหนิ Balenciaga ยังดูไม่เพียงพอกับชาวเน็ทบางคน พวกเค้าเรียกร้องให้  Kim ยุติสัญญาในการทำหน้าที่ brand ambassadorให้กับแบรนด์    และชี้ว่า เธอสร้างความร่ำรวยจนเป็นมหาเศรษฐีพันล้านแล้ว   ต่อให้ไม่เกี่ยวข้องกับ  Balenciaga อีกต่อไป ก็ยังมีอีกหลายแบรนด์ดังที่เต็มใจจะทุ่มเงินจ้างเธอมาร่วมงาน  ส่วนนางเอกA list อย่าง Nicole Kidman ก็เจอแรงกดดันให้ตัดความสัมพันธ์กับ Balenciaga เช่นเดียวกัน

ดูเหมือนว่าแบรนด์ดังพยายามแก้ไขสถานการณ์อย่างเต็มที่ พวกเค้าตัดสินใจอธิบายเรื่องราวอีกครั้ง โดยยอมรับว่า campaign ที่นำเสนอภาพเด็กๆกับกระเป๋าหมีนั้น เป็นการตัดสินใจผิดพลาดและล้มเหลวในการประเมินและตรวจสอบภาพ มันจึงเป็นความผิดของ Balenciaga เพียงผู้เดียว แต่ภาพกระเป๋า Hourglass ที่วางใกล้เอกสารที่มีคำตัดสินของศาลสูงเรื่องกฎหมาย child porn นั้น มีกลุ่มบุคคลที่สามเป็นผู้จัดหาเอกสารนี้มาประกอบภาพ ซึ่งในตอนแรก คนกลุ่มนั้นได้ยืนยันว่ามันเป็นเอกสารสำนักงานที่ปลอมขึ้นมา แต่มันกลับเป็นเอกสารศาลจริงที่น่าจะถูกใช้ในการถ่ายทำละครโทรทัศน์มาก่อน (สื่อรายงานว่า Balenciaga ได้ยื่นฟ้องโพรดิวเซอร์ที่ปล่อยให้ปรากฏเอกสารนี้ในโฆษณา โดยที่แบรนด์ไม่รับรู้)

นี่คือคำแถลงการณ์ให้คำมั่นล่าสุดจาก Balenciaga

• เรากำลังติดตามปรับปรุงแก้ไของค์กรอย่างใกล้ชิดและใช้วิธีการทำงานด้วยการร่วมมือร่วมใจกัน
• เรากำลังเสริมสร้างประสิทธิภาพโครงสร้างในขั้นตอนการสร้างสรรค์งานและการตรวจสอบ เพื่่อจะสร้างความมั่นใจว่า การควบคุมดูแลรูปแบบใหม่จะเข้าถึงใจกลางที่สำคัญและป้องกันไม่ให้เกิดความผิดพลาดซ้ำ
• พวกเราวางรากฐานการทำงานพร้อมกับการร่วมงานกับองค์กรที่มีความเชี่ยวชาญในการคุมครองเด็กและวางเป้าหมายในการยุติปัญหาทารุณเด็กและใช้เด็กเพื่อแสวงหาผลประโยชน์

เราต้องการจะเรียนรู้จากข้อผิดพลาดและค้นหาหนทางที่จะช่วยแก้ไข

Balenciaga ขออภัยอย่างจริงใจอีกครั้งที่ได้สร้างความกระทบกระเทือนใจ

แบรนด์ยังได้ขออภัยซ้ำอีกครั้งที่สร้างความขุ่นเคืองใจให้กับคนในสังคม รวมถึงนางแบบนายแบบ,ศิลปิน และ partners อีกด้วย