เหตุผลที่ Loro Piana เป็น Ultra Luxury Brand ที่ได้รับความนิยมในกลุ่มเศรษฐี

Loro Piana เคยถูกมองว่าเป็น ultra luxury brand ที่มีชื่อเสียงแบบเงียบๆ และเป็นที่รู้จักกันเฉพาะกลุ่มคนร่ำรวย แม้จะเข้าร่วมกลุ่ม LVMH มานับสิบปี แตกต่างจาก label โด่งดังอย่าง Louis Vuitton, Christian Dior, Celine, Fendi และ label อื่นๆในที่สร้างกระแสความนิยมระดับ mainstream ผ่านแฟชั่นคนดังและการตลาดที่ร้อนแรงทาง social media แต่ในระยะหลัง Loro Piana ได้เป็นที่จับตามองในฐานะหนึ่งในธุรกิจที่ประสบความสำเร็จจากแนวคิด Stealth Wealth ( coded luxury/ quiet luxury) ทำให้เราได้เปิดหูเปิดตาเรื่องรสนิยมของเหล่ามหาเศรษฐีที่เผยสัญลักษณ์ความมั่งคั่งผ่านเสื้อผ้าเครื่องแต่งกายแนว minimal การใช้จ่ายเพื่อแฟชั่นแบบ unlimited ของคนกลุ่มนั้นดูห่างไกลจากภาพความหรูหราฟู่ฟ่าที่เราเคยได้เห็นจากวงการบันเทิงหรือแฟชั่นวีค หลายครั้งก็แทบเดาไม่ถูกว่า ไอเท็มที่ดูเรียบง่ายที่พวกเค้าสรรหามาสวมใส่นั้นมีราคาสูงลิบลิ่วชวนสะดุ้ง! บางคนถึงกับฟันธงว่า มีแต่คนรวยที่แท้จริงเท่านั้นที่รู้จัก brand นี้!


เหตุใด Loro Piana   จึงครองใจกลุ่มคน 1%  ลองมาติดตามกับเราได้เลยค่ะ

ฉายา Uniqlo  เวอร์ชั่นมหาเศรษฐี  นำเสนอความมีระดับ แบบ Ultra Luxury


หากพูดถึง Uniqlo ที่สร้างชื่อเสียงโด่งดังจากเสื้อผ้าลำลองจนกลายเป็น Fast Retailing ที่กอบโกยยอดขายจากหลายประเทศทั่วโลก คุณก็อาจจะไม่ได้จินตนาการถึงความหรูหราในระดับสุดยอด แต่เป็นจุดขายเรื่อง made for all ที่ทำให้มีราคาไม่แพงที่หลายคนเข้าถึงได้ง่าย high-street brand ชื่อดังจากญี่ปุ่นกลับถูกยกมาเปรียบเทียบกับ ulta luxury brand สัญชาติอิตาเลียนจากคอนเสปท์ดีไซน์เรียบง่ายใส่สบายคล้ายกัน แต่ความ exclusive ย่อมเป็นสิ่งกำหนดราคาให้แตกต่างกันเป็นสิบๆเท่า รองเท้า Loro Piana ที่ถูกยกให้เป็น The Billionaire’s Loafer แต่ก็ไม่ใช่ว่าจะมีคนเห็นดีเห็นงามไปด้วยหมด...

 นิตยสารออนไลน์ The Wall Street Journal ได้ตั้งคำถามว่า เหตุใด ชายผู้ร่ำรวยจึงปลาบปลื้มรองเท้า Loro Piana มากนัก?  เพราะนอกจากจะดูใส่สบายแล้ว ดีไซน์ก็ดูธรรมดา ออกจะน่าเบื่อ ไม่ได้ stylish ชวนประทับใจขนาดนั้น   ไม่ว่าจะเป็น David Zaslav CEO แห่ง Warner Bros.,Bobby Kotick CEO แห่ง Activision, Larry Gagosianเจ้าของหอศิลป์ Gagosian Gallery และ Stavros Niarchos ทายาทเครือธุรกิจขนส่งทางเรือ ก็ดูจะชื่นชอบรูปลักษณ์ที่ดู  minimal ของมัน ราวกับว่านี่คือยูนิฟอร์มที่นักธุรกิจผู้ร่ำรวยไม่ควรพลาด

ไม่น่าแปลกใจที่เราจะได้เห็นตัวละคร Kendall Roy ลูกชายเจ้าพ่อสื่อแห่งซีรีส์ Succession ใส่รองเท้า brand นี้  หรือจะเป็น  Jerry Lorenzo นักออกแบบ sneakers ผู้ก่อตั้ง  Fear Of God และ David Beckham ก็เป็นแฟนเช่นกัน

เพราะอะไร Loro Piana   จึงดึงดูดความสนใจจากผู้ที่มีฐานะมั่งคั่ง?

เมื่อ products จะไม่ได้เป็นเพียง product

• สั่งสมชื่อเสียงจากประวัติศาสตร์ความเป็นมายาวนานนับร้อยปีสืบต่อมาถึงหกรุ่น จากครอบครัวพ่อค้าผ้าวูล กลายมาเป็นครอบครัวนักธุรกิจสร้าง luxury brand ที่มี connection กับลูกค้าระดับสูงที่ยอมรับในความน่าเชื่อถือและเล็งเห็นว่า การซื้อหาสินค้า Loro Piana เปรียบเป็นการใช้จ่ายเพื่อสัมผัสประสบการณ์ที่คุ้มค่า 

• โดดเด่นเรื่องวัสดุคุณภาพสูงที่มอบผิวสัมผัสนุ่มเนียนและทนทาน   โดยเฉพาะเส้นใยจากขนลูกแคชเมียร์จากส่วนที่อ่อนนุ่มที่สุด  และผ้าวูลที่ถอจากขนของ Vicuna ที่ขึ้นชื่อลือชาว่าเป็นผ้าวูลที่แพงและหายากที่สุดในโลก  มีขั้นตอนผลิตที่ปราณีตทุกรายละเอียดจากช่างฝีมือที่มีเทคนิคที่สืบต่อมายาวนานในอิตาลี   เพื่อแลกกับผลงานที่สมบูรณ์แบบ ค่าแรงของช่างฝีมือนั้นย่อมไม่ถูกกดต่ำ จุดแข็งที่ brand ภาคภูมิใจนี่เองที่ทำให้ลูกค้ามั่นใจว่า นีคือการลงทุนที่คุ้มค่า   แม้จะมีเสียงวิจารณ์ว่า  มองภายนอกแล้ว product  ช่างดูเรียบง่ายไม่ได้แตกต่างจาก brand ที่มีราคาย่อมเยาว์ลงมา   แต่ตัว CEO ได้เน้นย้ำว่า หากลูกค้าได้สัมผัส product ด้วยมือก็จะค้นพบได้ถึงความแตกต่างและเข้าใจถึงความพิเศษของมันทันที และถ้าจะดูว่าใครคือลูกค้าตัวจริงของ Loro Piana พวกเค้าย่อมทดลองสัมผัสเนื้อผิวทุกอย่างให้มั่นใจก่อนจะตัดสินใจซื้อ

• โฟกัสที่การตัดเย็บที่พอดีตัว นอกจากจะสวยงามก็ต้องสวมใส่สบาย ก่อเกิดความรู้สึกดีๆที่ได้ครอบครองมัน     หลีกเลี่ยงเหตุการณ์ประเภทเภทภายนอกดูเริ่ดแต่เป็นเสื้อผ้าที่อึดอัดไม่สบายตัว หนเดียวก็เกินทน และนำเสนอดีไซน์ที่คลาสสิค  หยิบมาใส่เมื่อใดก็ดูดีเสมอ ไม่ใช่เปลี่ยนซีซันแล้วตกยุคจนต้องซุกไว้ในตู้แบบยาวๆ    

ตัวอย่างจากภาพบนคือ Damian Lewis  พระเอกผู้นำแสดงซีรีส์ Billion ในบท Bobby Axelrod มหาเศรษฐีหนุ่ม self-made จาก Wall Street  ที่มักจะใส่เสื้อฮู้ดคล้ายกับหนุ่มๆ  Silicone Valley   แต่มันไม่ใช่ฮู้ดทั่วไป แต่เป็นผ้าแคชเมียร์สั่งตัดจาก Loro  Piana  ที่มี fitting น่ามอง  

•   เลือกวัสดุและขั้นตอนการผลิตสินค้าที่เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อมเพื่อสนับสนุนความยั่งยืน ซึ่ง brand signatureคือการพัฒนาการผลิตเส้นใยแคชเมียร์จากการเลือกสายพันธุ์สัตว์และสภาพแวดล้อมที่เหมาะสม  รวมถึงการเลือกใช้วัสดุจากพืชพรรณธรรมชาติ

จากภาพบน Meghan Makle ได้รับคำชื่นชมว่าสวย chic ใน pantsuit สีแดงม่วงที่ brand ระบุว่าถักทอขึ้นมาจากเส้นใยบัว 6500 ต้น

• วางเป้าหมายลูกค้าเฉพาะกลุ่ม ที่สำคัญ รูปลักษณ์ภายนอกของ product ไม่ได้โดดเด่นสะดุดตาจนทำให้คนทั่วไปรู้ได้ทันทีว่าเป็นผลงานจาก Loro Piana จึงเปรียบเป็นวิธีกรองลูกค้า high profile อีกขั้นหนึ่ง เมื่อลูกค้าที่รู้จัก brand เป็นอย่างดีแล้วจึงจะมองออก สอดคล้องกับวิธีโฆษณาทางด้านบน เมื่อ brand ประกาศอย่างมั่นใจว่า คนที่ใส่ Loro Piana ก็คือคนที่สามารถแยกแยะ (คุณภาพของมัน) ได้อย่างแท้จริง ส่วนคนที่ไม่รู้ก็ได้แต่ใส่ของลอกเลียนแบบ

ซีรีส์ Succession จุดประกายสไตล์แพงหมื่นล้าน

Succession คือซีรีส์คุณภาพแนว dramedy ที่กวาดรางวัลมามากมายจนถูกยกย่องให้ติดอันดับซีรีส์ที่ยอดเยี่ยมที่สุดของ HBO จากรายงานว่า Showrunner ได้นำเรื่องราวของตระกูล Murdoch ผู้ครอบครองอาณาจักร News Corp รวมถึงตระกูลที่สร้างความสำเร็จจากธุรกิจสื่ออย่าง Redstone และ Hearst, Sulzberger เป็นแรงบันดาลใจสร้างซีรีส์ที่ดุเดือดเลือดพล่าน ดราม่าเชือดเฉือนของนักธุรกิจหมื่นล้านอาจจะไม่ใช่ไอเดียแปลกใหม่ แต่ความโดดเด่นการการนำเสนอดีเทลสุดกริบทำให้ผู้ชมรู้สึกว่านี่คือวิถีชีวิตของตระกูลทรงอิทธิพลแห่งสหรัฐอเมริกาจริงๆ ไม่ใช่ขายเล่นใหญ่เว่อวังเพื่อเรียกเรตติ้ง แน่นอนว่า แฟชั่นแบบ stealth weath ของตระกูล Roy คือคีย์สำคัญที่ทำให้ Succession ดูสมจริงยิ่งขึ้น จากที่หลายคนเคยคิดว่า สไตล์ที่มักดึงดูดความสนใจจากสังคมออนไลน์คือ ความล้นแบบ loud luxury แต่ Succession ได้พิสูจน์แล้วว่า ความเรียบหรูที่ถูกใช้เป็นเปลือกห่อหุ้มความร่ำรวยมหาศาลก็สร้างกระแสฮือฮาได้เช่นกัน สื่อพยายามตีความสิ่งที่อยู่เบื้องหลัง costume ซีรีส์เรื่องนี้ไม่หยุด รวมถึงคอลัมน์ How To แต่งตัวให้ดูแพงตามสไตล์ Succession Effect

และ Loro Piana ก็ได้ถูกรับเลือกให้เป็นสัญลักษณ์ที่ทรงพลังของตระกูล Roy 

No Logo  culture

signature ของพวก Roy คือการแต่งกายที่ดู basic แต่บ่งบอกถึงความ exclusive เป็นนัยๆ พวกเค้าชื่นชอบหมวกเบสบอลสีเข้มไร้ลวดลาย อาจชวนสงสัยว่านี่คือ accessory ของมหาเศรษฐีจริงหรือ? มันคือหมวกกันน้ำกันลม Loro Piana ที่ทำจากผ้าแคชเมียร์หรือผ้าวูลสนนราคาราคาหลายร้อยดอลลาร์ (บางใบอาจจะพุ่งไปเกินพันตีเป็นหลายหมื่นบาทไทย) กลายเป็นว่า  แทนที่ code ความร่ำรวยของตระกูลนี้จะเป็นนาฬิกาหรูหรือ super car แต่มันกลับเป็นหมวกสีเรียบๆ หากไม่สังเกตดีๆอาจจะมองไม่เห็นชื่อแบรนด์ที่ปักอย่างแนบเนียนไปกับเนื้อผ้า ราวกับว่าพวกเค้ากำลัง keep low profile แต่อีกด้านหนึ่งก็สื่อถึงสถานะชนชั้น elite โดยไม่ต้องบรรยายด้วยสัญลักษณ์แบรนด์ high-end ที่สะดุดตา  จนทำให้หลายคนเรียกมันว่า status cap  

เกร็ดเสริม
ฉากเด็ดใน season premiere จิกกัดความใหญ่โตของกระเป๋า Burberry จนกลายเป็น viral!

เมื่อ Succession หวนกลับคืนจอมาเพียงตอนเดียว ก็จุดประเด็นให้ชาวเน็ทวิพากษ์วิจารณ์จนเป็นไวรัล เมื่อหญิงสาวคนหนึ่งสะพายกระเป๋า Burberry เข้ามาในงานสังสรรค์ของคนใหญ่คนโตระดับประเทศ แต่กลายเป็นว่าต้องถูกคนในงานเยาะเย้ยลับหลังว่าแบกกระเป๋าใบโตจุของได้จุกๆจนดูน่าขบขัน แม้ว่าแฟนๆซีรีส์จะเคยชินกับมุกตลกเสียดสีแบบไม่ปราณีของซีรีส์เรื่องนี้ แต่ก็ต้องสตันท์กับฉากคนรวยจิกกัดกระเป๋าแบรนด์ดังราคา $2,900 และชี้ว่า กระเป๋าใบนี้ไม่ได้ดูแย่ แต่เป็นเรื่องที่ดูผิดที่ผิดทางมากกว่า ชาวเน็ทบางคนแสดงความเห็นใจ Burberry ที่ถูกล้อเจ็บๆ แต่ก็มีผู้ที่เห็นด้วยว่า ทั้งดีไซน์และแพทเทิร์นที่เป็นเอกลักษณ์ของกระเป๋าสวนทางแฟชั่นรวยแบบเงียบๆของมหาเศรษฐีใน Succession อย่างชัดเจน ยังมีการคาดการณ์ว่า ถึงจะถูกจิกแรงขนาดนั้น กระเป๋าใบโตจาก Burberry อาจจะขายดีขึ้นมาก็เป็นได้ เพราะถึงชาวเน็ทหลายคนจะขำกับตลกร้ายกาจนี้ ก็ไม่ได้หมายความว่าจะต้องเลียนแบบตัวละครหัวสูงแต่อย่างใด

 (มีการเปิดเผยที่มาของกระเป๋า Burberry ในฉากนี้ว่า ผู้สร้างซีรีส์ได้เก็บข้อมูลสัมภาษณ์สตรีผู้ร่ำรวยใน New York ให้แสดงความเห็นเรื่องกระเป๋าที่น่าเกลียดสุดๆที่ผู้หญิงเนำมาใช้ในอีเวนท์แบบนี้ เพราะดูเหมือนพยายามจะทำตัวให้ดูรวยเข้ากับสถานที่แต่ดูขาดรสนิยม )

scandal  Putin ใส่ชุดสุดแพงออกสื่อจน brand ต้องเผชิญแรงกดดัน

มหาเศรษฐีจะใช้เงินมากมายไปเพื่อสไตล์เรียบหรูของ Loro Piana สักแค่ไหน ก็ไม่ได้เกิดเป็นกระแสความขัดแย้งหรอถูกตามจับผิด   จนกระทั่งเมื่อปีที่แล้ว ผู้นำสุดฉาวแห่งรัสเซียปรากฏตัวต่อหน้าผู้คนด้วยแจ็กเก็คผ้าแคชเมียร์ที่ราคาสูงราวๆ $14,000 และยังมีสเว็ตเตอร์ตัวในราคา $4,200 ทั้งๆที่เขาเคยประนามโลกเสรีตะวันตกอย่างกราดเกรี้ยวมาโดยตลอด ส่งผลให้ชาวเน็ทรู้สึกเจ็บแค้นที่เขาใช้จ่ายเงินมากมายไปกับ luxury brand ในขณะที่ผู้คนต้องเผชิญภาวะอดอยากหนีตายจากจากสงคราม และมีผู้ร่วมลงชื่อเรียกร้องให้ Loro Piana ตัดความสัมพันธ์กับ Putin บีบให้ผู้บริหาร brand ต้องออกมาชี้แจงว่า รู้สึกอับอายที่ได้เห็นภาพนี้ แม้จะเชื่อว่า Putin ได้ซื้อสินค้าพวกนี้ไปเมื่อนานมาแล้ว แต่การสวมใส่เสื้อผ้า high-end ออกสื่อช่างเป็นการกระทำที่ไม่เหมาะสม เพราะแม้แต่ชาวรัสเซียเองก็กำลังประสบกับความยากลำบากทางเศรษฐกิจ และบริษัทต้องมาถูกพูดถึงในแง่ที่สร้างความไม่สบายใจ ทั้งๆที่แสดงออกชัดเจนว่าเลือกข้างไหนด้วยการส่งเงินบริจาคไปช่วยเหลือผู้ประสบภัยสงครามในยูเครน และเตือนให้ปูตินสำนึกถึงความผิดที่ได้ก่อสงครามสังหารชาวยูเครนลงไป

หลายปีก่อนก็เคยเกิดเรื่องแบบเดียวกัน เมื่อ Putin เลือกใส่ tracksuit ของ Loro Piana มาโชว์การบริหารร่างกายสร้างความประทับใจให้กับคนในชาติ และทำให้ brand ต้องถูกมองแย่ตามไปด้วย

เมื่อได้เกาะติดเรื่องราวของ Loro Piana แล้วก็รู้สึกอยากจะสัมผัสลูบไล้ product สุดหรูขึ้นมาเหมือนกัน!

คุณชอบสไตล์ stealth wealth หรือคิดว่ามันดูจืดชืดน่าเบื่อเกินไป? มาแชร์ความเห็นกับเราได้นะ