ด้วยตัวเลขผู้ติดตามบน Instagram ที่พุ่งทะยานใกล้เข้าสู่สี่ร้อยล้านและดึงดูดความสนใจจนครอบครองพื้นที่สื่อได้เสมอ คงไม่แปลกใจที่ Kylie Jenner จะถูกยกให้เป็นราชินี Internet ติดต่อกันหลายปี แต่ในระยะหลัง กลับมีเสียงร่ำลือว่า บัลลังก์ตำแหน่งนี้อาจจะถูกสั่นคลอน หลังจากมีผู้ตั้งข้อสังเกตถึงการชะลอตัวของอาณาจักรธุรกิจ Beauty ของเธอ หรือร้ายกว่านั้นยังมีการสันนิษฐานว่า มันอาจจะแสดงสัญญาณที่ Kylie Cosmetics และแบรนด์อื่นๆของเธอจะเข้าสู่ภาวะขาดทุนจนล้มละลายในอนาคต

ข่าวลือเหล่านี้มีความเป็นมาเช่นใด มาติดตามกับเราได้เลยค่ะ

ข่าวลือเรื่องนี้ก่อตัวขึ้นมาในโลกออนไลน์หลังจากหลายฝ่ายตั้งข้อสังเกตว่า วิธีทางการตลาดที่ทำให้ Kylie กอบโกยเงินได้มหาศาลนั้นอาจจะไม่สร้างประสิทธิภาพดังในวัวาน ทั้งๆที่แทบทุกความเคลื่อนไหวของเธอจะได้รับความสนใจกลายเป็นกลายเป็น talk of the town อยู่เสมอ แต่กระแสความฮือฮาต่อ product ของเธอนั้นดูเงียบหายลงไป ตัวเลขผู้ติดตามเพจ Kylie Cosmetics อาจจะสูงถึง 25 ล้าน แต่ engagement ไม่ได้สูงมากนัก ซึ่งเป็นบรรยากาศที่แตกต่างจากช่วงที่เธอสั่นสะเทือนวงการ beauty ด้วย lip kits และนำเทรนด์ฉีดฟิฺลเลอร์ปากให้ฮิตไปทุกหย่อมหญ้า แต่ในทุกวันนี้ เมื่อพูดถึง product ของเธอที่คุณภาพโดดเด่นจนต้องกลับไปซื้อแบบขาดไปไม่ได้เลย บางคนก็ยอมรับว่า นึกไม่ออกนัก

แม้ Kylie จะส่งสินค้าใหม่ออกมาและพยายามกระตุ้นยอดขายด้วยการโฆษณาผ่าน platform ขนาดมหึมาทาง social media แต่ยอดขายก็ก็ดูไม่กระเตื้องขึ้น เปรียบเทียบจากปี 2017 ยอดขายสั่งซื้อออนไลน์ของ Kylie Cosmestics อยู่ที่ 68.7 ล้านดอลลาร์ กราฟในแต่ล่ะปีก็ตกลงลงมาเรื่อยๆ จนมาถึงยอดขายปีที่แล้ว 30 ล้านดอลลาร์ ส่วนในปีนี้ ยอดอาจจะดูดีขึ้นมาบ้าง เพราะผ่านมาถึงครึ่งแรกของปี ก็ทำยอดได้ 29 ล้านดอลลาร์แล้ว แต่ก็กระแสความนิยมก็ยังดูห่างจากช่วงที่เธอสร้างชื่อในฐานะอิทเกิร์ลคนใหม่เมื่อหลายปีก่อน ทำให้เด็กสาวมากมายอยากจะเป็นให้ได้เหมือนกับเธอ

สิ่งที่เกิดขึ้นนั้นได้ตรงกับการคาดการณ์ของนักวิจารณ์หลายคนที่เชื่อในการยืนยันข้อมูลของนิตยสาร Forbes ว่า Kylie (หรือทีมของเธอ) นำเสนอมูลค่าของ Kylie Cosmetics สูงเกินจริงไปมาก แม้จะมีรายงานว่า เธอตกลงขายหุ้น 51% ให้กับ Coty ด้วยราคา 600 ล้านดอลลาร์ จนทำให้มีความเชื่อว่า ธุรกิจของเธอมีมูลค่าเกินพันล้าน แต่เมื่อตรวจสอบเอกสารและคำนวณตัวเลขต่างๆ Forbes ก็กลับลำยึดคืนสถานะ Billionaire จาก Kylie และยืนยันว่า ทรัพย์สินของเธอยังไม่ใกล้กับหลักพันล้าน แต่เป็นการสร้างภาพบิดเบือนให้คนอื่นเข้าใจว่า ธุรกิจของเธอทำเงินได้มหาศาลถึงระดับนั้น (ซึ่งเหตุการณ์นี้ไม่ได้เกิดขึ้นกับ Kim Kardashian ที่ Forbes ประกาศว่า เธอเป็น Billionaire ของแท้ด้วยความสำเร็จของแบรนด์ Skims)

แม้หลายฝ่ายจะมั่นใจว่า Kylie ยังคงความร่ำรวยอู้ฟู่และมี lifestyle เริ่ดหรูที่ผู้คนใฝ่หา แต่ข้อกล่าวหาจาก Forbes ก็เริ่มทำให้ผู้คนจับตามองถึงเส้นทางการสร้างอาณาจักรธุรกิจของเธอด้วยสายตาที่จับผิดยิ่งกว่าเดิม เธอต้องรับมือกับปัญหาการฟ้องร้องจากผู้ผลิต (เจรจาจนคู่กรณีถินฟ้องในภายหลัง) และข้อกล่าวหาที่สร้างความเสียหายต่างๆ และยังมีเรื่องข้อกล่าวหาเรื่องลอกเลียนแบบผลงานผู้อื่น ทั้งยังรีวิวโจมตีจาก influencers และชาวเน็ท บางคนถึงกับลั่นว่า ตอนนี้ยังมีใครที่ซื้อ product ของ Kylie อยู่?

เมื่อ Gen Z ไม่อินเหมือนเดิม จริงหรือที่มนตราอิทเกิร์ลของ Kylie กำลังสลายไป?

ชื่อเสียงเซเลบผู้ทรงอิทธิพลของ Kylie นั้นถูกจับมาเป็นประเด็นถกเถียงหลายครั้ง หลายคนวิพากษ์วิจารณ์เธอว่า โชคดีมากพอที่จะพบจุดเปลี่ยนที่พลิกธุรกิจ Lip Kits เล็กๆ ให้ประสบความสำเร็จ และเปลี่ยนแปลงภาพลักษณ์ของน้องเล็กบ้าน KarJenner ที่ไม่โดดเด่นกลายมาเป็นอิทเกิร์ลขวัญใจวัยรุ่น ไม่ว่าเธอจะหยิบจับสิ่งใด ก็กลายเป็นเงินทองไปหมด แต่เมื่อวันเวลาหมุนเวียนเปลี่ยนไป บรรดาวัยรุ่นที่คลั่งไคล้อยากจะเลียนแบบ Kylie ก็เริ่มเติบโตและเปลี่ยนทัศนคติไปตามวัย รวมกับสัจธรรมของเทรนด์ที่มีเกิดย่อมมีดับ ทุกวันนี้ Kylie ยังครองตำแหน่งสาวแซ่บประจำวงการไม่ได้ห่างหายไปไหน แต่มีเสียงครหาว่า บรรดาชาวเน็ทก็เริ่มไม่อินกับเสน่ห์ของเธอมากเท่ากับในอดีต

 ยิ่งมี aesthetic ใหม่ๆที่พุ่งแซงขึ้นมาได้รับความนิยม เช่น Quiet Luxury และ Clean Girls ซึ่งเป็นสิ่งที่ดูสวนทางกับสไตล์ของครอบครัว KarJenner ถึงในระยะหลัง Kylie จะปรับเปลี่ยนลุคให้ดูเรียบหรูมากขึ้น แต่ก็ตกเป็นเป้าโจมตีจากสังคมออนไลน์อย่างต่อเนื่อง นอกจากจะถูกวิจารณ์เรื่องรูปโฉมที่ดูเปลี่ยนแปลงไปเป็นคนละคนจากช่วงวัยรุ่นที่เริ่มโด่งดังระดับปรากฏการณ์ เธอยังถูกเหยียบย่ำ bully ว่าศัลยกรรมทำหน้ามาหนักจนดูสูงวัย  สำหรัหนุ่มสาวยุคใหม่ที่อินกับกระแส anti-aging จึงไม่ได้ยึดเธอเป็นต้นแบบความงามอีกต่อไป เมื่อเธอส่ง product ใหม่ๆ ออกมา ในสายตาของคนเหล่านั้น มันจึงไม่ใช่สิ่งที่ hype มากถึงขั้น 'ของมันต้องมี'

ท่ามกลางการนำเสนอทฤษฎีต่างๆในโลกออนไลน์เพื่อชี้ให้ผู้คนคล้อยตามว่า product ใหม่ๆของ Kylie ไม่ได้ดึงดูดความสนใจผู้คนจนยอดขายปังๆอีกต่อไป ก็มีเสียงแย้งตามมาว่า อย่าเพิ่งตั้งอคติเกินไปนัก เพราะหลายคนเริ่มจะเชื่อกันแล้วว่า Kylie ส่งสินค้าอะไรออกมาก็ flop ไปหมด แต่เมื่อพิจารณาถึงกระแสตอบรับน้ำหอม Cosmic ที่ Kylie ปล่อยตัวออกมาไม้กี่เดือนก่อนก็ทั้งได้รับรีวิวในแง่บวก และ Boots ยังเปิดเผยว่า เป็นน้ำหอมรุ่นใหม่ของปีที่ขายได้เร็วที่สุด ส่วน Coty ผู้ถือหุ้นใหญ่อีกฝ่ายก็ประกาศว่า ยอดขายดีที่กว่าที่ตั้งเป้าไว้ มันอาจจะไม่ใช่น้ำหอมที่สร้างกระแสระดับ break the internet แต่ก็ไม่ได้หมายว่า ผู้คนจะไม่ยอมเหลียวแลหรืออยากฉีดทดสอบกลิ่น ดูได้จากรีวิวน้ำหอม Kylie ที่ผุดขึ้นมาพรึ่บ TikTok เป็นสิ่งการันตีว่า ชื่อเสียงของเธอยังมีมนต์ขลังกระตุ้นต่อมอยากช็อปของชาวเน็ท

ข้อกังขาใน passion ในการทำธุรกิจ

หลายคนเชื่อว่า เหตุผลสำคัญที่ Fenty นำหน้าในกลุ่มธุรกิจ beauty line ของคนดังมาจากความมุ่งมั่นในการสร้างแบรนด์ของ Rihanna (ยอดขายปี 2023 อยู่ที่ 602.4 ล้านเหรียญสหรัฐ) การพิสูจน์ให้ลูกค้าได้สัมผัสถึงความจริงใจในการผลิตสินค้าคุณภาพดีๆราคาเอื้อมถึงได้ เมื่อรวมกับการกลยุททธ์ทางการตลาดที่สร้างความฮือฮากับ persona แบบแม่ค้าขนานแท้ที่คลุกวงในในการสร้างสรรค์ product ไปจนถึงความทุ่มเทในการโพรโมทแบรนด์ สิ่งเหล่าได้หล่อหลอมความน่าเชื่อมั่นให้กับแบรนด์จนทำให้ลูกค้าหวนกลับมาซื้อซ้ำ ท่ามกลางการต่อสู้ในสมรภูมิ beauty ที่มีคู่แข่งเป็นแบรนด์ยักษ์ใหญ่ที่มีชื่อเสียงยาวนาน แบรนด์คนดังมักจะถูกมองว่า เป็นเพียงแค่กระแสที่นิยมชมชอบชั่วครั้งชั่วคราว เมื่อผู้คนหายเห่อก็หันกลับไปใช้แบรนด์ดังในท้องตลาดที่ทำให้มั่นใจในคุณภาพมากกว่า การก้าวฟันฝ่าเพื่อสร้างความสำเร็จมั่นคงถาวรในตลาดที่มีการแข่งขันสูงนั้น เพียงใช้ชื่อเสียงในฐานะคนดังทรงอิทธิพลอาจจะไม่ได้ช่วยให้ธุรกิจของพวดเค้ารุ่งเรืองอย่างยั่งยืนไปซะหมด

สถานการณ์ของ Kylie Cosmetics ทำให้หลายคนได้มองเห็นความไม่แน่นอนของธุรกิจ ซึ่งพวกเราก็รับรู้ถึงกรณีตัวอย่างแบรนด์คนดังที่เสื่อมความนิยมจนปิดตัวในเวลาไม่นานมาแล้วหลายครั้ง แม้เราไม่อาจจะฟันธงเรื่องอนาคตของอาณาจักรธุรกิจของ Kylie ได้ว่าจะรุ่งโรจน์หรือร่วง แต่สิ่งที่น่ากังวลเกิดขึ้นจากดราม่าหลายครั้งหลายหนซึ่งทำให้บางคนมองว่า แม้เธอจะเป็นผู้ก่อตั้งแบรนด์และมีทีมที่ช่วยผลักดันกระแสให้ฮ็อตฮิต แต่ก็ขาด passion ในการสร้าง product ที่มีคุณภาพและความจริงใจต่อผู้บริโภค

ตัวอย่างดราม่า Kylie Cosmetics

• ดราม่าแปรงสุด luxury จากการนำเสนอแปรงแต่งหน้าราคา 360 ดอลลาร์ แต่ดูไม่เหมือนกับแปรงไฮเอนด์จนชาวเน็ทและ influencers ดังอย่าง James Charles และ Jeffree Star ร่วมวงโจมตี
• Skin Concealer  30 เฉดสีที่ถูกปล่อยออกมาหลังจาก Fenty สร้างความฮือฮาจากผลิตภัณฑ์รองพื้นหลากหลายเฉดเข้ากับสีผิวของคนเชื้อชาติต่างๆ แม้แต่ผู้ที่มีผิวสีเข้มที่หารองเท้นเข้ากับผิวได้ยาก  ทำให้ชาวเน็ทกล่าวหา Kylie ว่าลอกเลียนแบบและเกาะความสำเร็จของ Rihanna
• Royal Peach Eyeshadow Palette. ที่ผู้ซื้อโวยว่ามีกลิ่นเคมีเหมือนกาว หรือสีสเปรย์
• เมื่อเธอแชร์โมเมนท์ในแล็บโดยไม่ใส่ถุงมือ หน้ากากอนามัยและหมวกคลุมผม และยังผสมสารต่างๆด้วยมือเปล่าที่ทำเล็บยาวและสวมแหวนวงโต ทำให้ชาวเน็ทโจมตีเรื่องการสร้าง product ที่ขาดการรักษาสุขอนามัย จากนั้นเธอก็ยอมรับว่า ไม่ได้ถ่ายภาพจากแลบในสถานโรงงานผลิตจริงๆ (แม้เธอจะลง caption ว่า เธอกำลังสร้างสิ่งมหัศจรรย์ให้กับแฟนๆอยู่ในแล็บ) ตรงกับการสันนิษฐานจากชาวเน็ทว่า เธอจัดฉากให้คนอื่นเข้าใจว่า เธอเข้าถึงกระบวนการผลิตอย่างใกล้ชิด

กระแสโจมตีเหล่านี้ทำให้คนที่ไม่ปลื้มเธออยู่เป็นทุนเดิมยิ่งไม่ชอบใจไปกันใหญ่ พวกเค้าฟันธงว่า เธอใช้ชื่อเสียงเปิดทางสร้างรายได้จาก FC โดยไม่ได้ให้ความจริงใจกับคนที่จ่ายเงินซื้อสินค้าของเธอ และวิธีเช่นนี้ไม่ช่วยให้เกิดความสำเร็จแบบยั่งยืน เพราะเมื่อมีรีวิวแย่ๆเกิดขึ้นเรื่อยๆ ขนาดว่าตอนที่เปิดตัวfashion line ก็มีดราม่าแนวเดียวกัน รีวิวในด้านลบแบบปากต่อปากก็อาจทำให้หลายคนก็คงเข็ดขยาดขึ้นมา 

ชื่อเสียงมัวหมองจากจำหน่ายสินค้าคุณภาพไม่ดี

บรรดา TikTokers และผู้ดำเนินรายการ Podcast ยังพยายามชี้ถึงสัญญาณว่า แบรนด์ของ Kylie นั้นไม่ได้แข็งแกร่งดังที่บางคนเชื่อ จากการตั้งสมมุติฐานว่า การเปิดตัวเสื้อผ้าแบรนด์ Khy และ Sprinter vodka sodas อาจจะเป็นความพยายามเพิ่มรายได้เพื่อช่วยประคับประคอง Kylie Cosmetics ที่ไม่ได้สร้างยอดขายถล่มทลายเหมือนเดิม หนำซ้ำยังมีเสียงวิจารณ์ว่า มันอาจจะไม่ใช่วิธีที่ได้ผลมากนัก เพราะกระแสตอบรับแบรนด์ใหม่ของเธอก็ไม่ได้ว้าวถึงขนาดนั้น เสื้อผ้า Khy รุ่นแรกๆอาจจะ sold out ในช่วงเปิดตัว แต่ในเวลาต่อมาก็ได้รับรีวิวที่ไม่ค่อยดีเท่าไร  เสียงวิจารณ์เรื่องสินค้าที่ขาดคุณภาพทำให้ชาวเน็ทระลึกถึง Kylie Swim line ที่หลายคนพูดเป็นเสียงเดียวกันว่า เนื้อผ้าและ fitting ยอดแย่ไม่สมราคา ทำให้มันถูกจัดเป็นหนึ่งในธุรกิจสุดเฟลของราชินี Internet ผู้นี้ และมันก็ค่อยๆหายไปจากการโพรโมททาง social media

ล่าสุด Kylie ได้เผยลุคอันเย้ายวนในชุดว่ายน้ำเพื่อโพรโมท Drop 008 จากแบรนด์ Khy และเธอยังยืนยันว่า ใช้เวลาเต็มที่เพื่อสร้างความไร้ที่ติให้กับคอลเลคชั่นนี้ เพราะเธอได้ให้ความสำคัญมากมายกับเรื่องดีไซน์ เนื้อผ้า และการตัดเย็บที่พอดีเข้ากับรูปร่างแบบต่างๆ คล้ายกับจะเป็นการแก้ตัวเรื่องธุรกิจชุดว่ายน้ำอันก่อนที่ทำให้เธอถูกทัวร์ชาวเน็ทลงหนัก โดยเฉพาะคำกล่าวหาว่า เธอกอบโกยผลประโยชน์จากความรู้สึกของแฟนๆที่เต็มใจอยากสนับสนุน แต่กลับขายสินค้าคุณภาพแย่และดีไซน์ที่ดูไม่เข้ากับใครเลยหากไม่ได้มีหุ่นนาฬิกาทรายแบบเจ้าของแบรนด์

แต่สินค้าชุดว่ายน้ำรุ่นใหม่นี้ก็ทำให้แฟนๆของเธอตื่นเต้นไม่น้อยเลย แต่ท่ามกลางความเห็นอวยยศและการประกาศว่าจะรีบจับจองมาใส่รับsu mmer นี้ ก็มีชาวเน็ทที่ได้ย้ำเตือนถึงดราม่า Kylie Swim รวมถึงคนที่จับผิดว่า ดีไซน์ชุดว่ายน้ำรุ่นนี้ไม่ได้ original แต่ดูคล้ายกับแบรนด์จีนราคาย่อมเยา แม้กระทั่ง Skims แบรนด์ดังของพี่สาวของเธอ

อย่างไรก็ตาม ยังมีผู้ทักท้วงว่า อย่าเพิ่งปักใจเชื่อข่าวลือเรื่อง Kylie กำลังถังแตกจนต้องประกาศลดราคาอสังหาหรือประสบปัญหาการทำธุรกิจจนหมดเนื้อหมดตัว เห็นได้จากการประเมินจากนิตยสาร Forbes ที่คำนวณทรัพย์สินของเธอไว้ถึง 680 ล้านดอลลาร์  เราจึงไม่ควรเอานิยามคำว่าถังแตกของคนธรรมดาที่ต้องดิ้นรนทำงานเลี้ยงตัวเองไปเปรียบกับเซเลบที่มีทรัพย์สินมูลค่ามากมายและยังมีช่องทางสารพัดในการสร้างทรัพย์สินให้ยิ่งงอกงาม บางคนอาจจะข้องใจถึง lifestyle อันหรูหราของ Kylie แฃะคาดเดาไปว่า มันอาจจะเป็นสาเหตุที่ผลักดันให้เธอพยายามขยายธุรกิจแตกหน่อออกไปเรื่อยๆ เพราะไม่ว่าจะเป็นคฤหาสน์ใหญ่โตหลายหลัง เครื่องบินส่วนตัว ออฟฟิศอลังการ รวมถึงเครื่องแต่งตัวให้สวยงามดุจร่างทองนั้นมีค่าใช้จ่ายมากมายเช่นกัน หากรายได้จาก Kylie Cosmetics ไม่ได้ทำกำไรอลังการเหมือนแต่ก่อน แล้วเธอหาเงินจากแหล่งอื่นใดเพื่อใช้จ่ายไปกับ lifestyle ที่สูงลิบลิ่วในแต่ละวัน?

แต่อย่าลืมว่า Kylie ยังมี platform ขนาดมหึมา แม้แต่คนดังระดับ superstar ก็ไม่ได้มีผู้ติดตามหลายร้อยล้านเหมือนกับเธอ เธอติดอยู่ในกลุ่ม Top 5 ของคนดังที่ได้รับค่าตอบแทนสูงที่สุดต่อ 1 post ทาง Instagram หากเป็นงานสปอนเซอร์ แบรนด์ระดับไฮเอนด์ต่างพยายามทาบทามให้เธอมาร่วมงานด้วย และรายได้ก็ไม่ใช่เบาๆอย่างแน่นอน

หลายปีที่ผ่านมา สมาชิกครอบครัว KarJenner ก็เคยผ่านประสบการณ์ธุรกิจ 'แป้ก' มาแล้วหลายครั้ง แต่ในที่สุดเมื่อจับทางธุรกิจสร้างกำไรได้ ก็ข่วยให้สร้างความร่ำรวยกันยกบ้าน ตั้งแต่หลักหลายสิบล้านไปจนถึงพันล้าน และทำให้มีผู้เชื่อว่า ความแข็งแกร่งของครอบครัวนี้มาจากการสร้างแบรนด์ครอบครัวที่ยากจะโค่นล้ม ดังนั้น ข่าวลือเรื่อง Flop Era ของ Kylie ก็น่าจะยังเป็นสิ่งที่ห่างไกลจากความเป็นจริง

คุณคิดว่า Kylie ยังคงเป็น trendsetter ที่มีอิทธิพลต่อความคิดของคนรุ่นใหม่ หรือมีความเปลี่ยนแปลงไปจากเดิมอย่างไรบ้าง? มาแชร์ความเห็นกับเราได้เลยนะ!