ในช่วงเวลาเพียง 4 ปีจากการเปิดตัวธุรกิจ beauty line ของ Selena Gomez ทุกย่างก้าวแห่งความเติบโตได้เพิ่มพูนความน่าเชื่อถือให้กับบรรดาลูกค้า สร้างรากฐานที่มั่นคงนำไปสู่ความสำเร็จมาถึงจุดที่ Bloomberg ประกาศยกให้ซุปตาร์สาวมีสถานะ Billionaire เต็มตัว ซึ่งในกลุ่มศิลปินหญิง นอกจาก Rihanna และ Taylor Swift แล้วก็ยังไม่มีใครทำได้  คงเดากันได้ว่า ตัวเลขทรัพย์สินที่ถูกประเมินไว้ที่ 1,300 ล้านดอลลาร์ไม่ได้มาจากผลงานดนตรีหรือการแสดงเป็นส่วนใหญ่ แต่เป็นรายได้จาก Rare Beauty อยู่ถึง 81%

มาเกาะติดความสำเร็จของธุรกิจความงามของ Selena ได้เลยค่ะ

ภาพลักษณ์โดดเด่นของแบรนด์คือการสร้างเสริมพลังบวก  

บรรดาผู้ใช้ผลิตภัณฑ์ความงามย่อมคาดหวังถึงผลลัพธ์ดีๆ ไม่ว่าจะเป็นการเพิ่มความมั่นใจและเป็นที่ยอมรับของคนรอบข้าง ซึ่งดูคุ้มค่ากับเงินที่จ่ายไป แต่จุดยืนที่ทำให้ Rare Beauty โดดเด่นท่ามกลางคู่แข่งแบรนด์ยักษ์ใหญ่นั่นคือ จุดยืนในการสนับสนุนพลังด้านบวกที่ช่วยสร้างเสริมภาคภูมิใจในตัวเอง แ นี่คือแบรนด์ที่ว่าจ้างผู้เชี่ยวชาญทาง mental health มาทำหน้าที่กรรมการที่ปรึกษา และยังมีตำแหน่งผู้อำนวยการฝ่าย Social Impact เพื่อส่งสารสร้างความตระหนักรู้ในกลุ่มผู้บริโภคถึ ความสำคัญของ mental health ซึ่งอาจจะได้รับผลกระทบจาก beauty standard ที่ยากจะเอื้อมถึงในโลกความงาม และพยายามเปลี่ยนมุมมองของผู้คนให้หันกลับมายอมรับชื่นชมในด้านที่ไม่สมบูรณ์แบบของตัวเอง 

เรื่องราวชีวิตส่วนตัวและความ toxic ของวัฒนธรรมอินเทอร์เน็ททำให้ Selena ต้องฝ่ามรสุมดราม่ามาแล้วหลายครั้ง แม้เธอจะครองสถานะซุปตาร์ทรงอิทธิพลที่มีผู้ติดตามทาง Instagram มากที่สุดในวงการบันเทิง (เธออยู่ลำดับ 4 ของผู้ที่มีผู้ติดตามมากที่สุดในโลก เป็นรองก็แต่นักฟุตบอลชั้นนำอย่าง Ronaldo และ Messi) แต่อย่าลืมว่า ยังมีคนที่ไม่ปลื้มเธออีกมากมายที่ติดตามเธอเพื่อคอยจับผิดโจมตีทุกครั้งที่มีโอกาส ยิ่งเมื่อเธอสร้างแบรนด์ความงาม หากม่ีความผิดพลาดเกิดขึ้น ก็ไม่ต้องเดาเลยว่าจะมีคนรุมกระหน่ำซ้ำเติม การสร้างความน่าเชื่อถือให้ผู้บริโภถเปิดใจยอมรับย่อมเป็นความท้าทายสำหรับนักธุรกิจที่ไม่ได้มีเงินทุนล้นหลามเหมือนกับแบรนด์ยักษ์ใหญ่ที่สร้างชื่อเสียงมาหลายทศวรรษ เธออาจจะมี loyal fans คอยปกป้องสนับสนุน แต่ก็มี haters จำนวนมากที่จ้องทำลายชื่อเสียง

การโพรโมทแบรนด์ด้วยการรณรงค์เรื่อง mental health อาจจะพบกับเสียงวิจารณ์ว่า เป็นการทำการตลาดจากภาพลักษณ์สวยหรู แต่เมื่อวันเวลาผ่านไป หลายคนก็ได้ยอมรับว่า Selena ไม่ได้โปรยคำพูดดีงามผ่าน social media เพื่อสร้างแรงบันดาลใจให้กับแฟนๆเท่านั้น แต่เธอยังผลักดันงานช่วยเหลือเพื่อนมนุษย์ควบคู่ไปกับการสร้างแบรนด์อย่างจริงจัง ทั้งก่อตั้งกองทุน Rare Impact เพื่อช่วยเหลือคนวัยหนุ่มสาวให้เข้าถึงบริการและรับความรู้ด้าน mental health โดยแบ่งรายได้ 1% จาก Rare Beauty ให้กับกองทุนนี้(รวมถึงองค์กรการกุศลอื่นๆ) และยังจัดอีเวนท์เพื่อรวบรวมเงินบริจาคโดยที่ตั้งเป้าไว้ที่หนึ่งร้อยล้านดอลลาร์

มีผู้วิเคราะห์ว่า เมื่อเจ้าของแบรนด์ได้เปิดเผยเรื่องราวประสบการณ์ชีวิตอย่างโปร่งใสและแสดงความจริงใจ จะเปิดประตูเชื่อมโยงผู้คนได้ลึกซึ้งกว่าการโพรโมทสินค้าแนวเดิมๆด้วยภาพผ่านการปรุงแต่งจนสวยไร้ที่ติ  ซึ่งตัว Selena ได้กล่าวอย่างภาคภูมิใจว่า สิ่งที่ทำให้เธอประทับใจ คือการได้เชื่อมโยงเข้าถึงผู้คนด้วยโพรเจคท์นี้  โดยเฉพาะที่เธอต้องเผชิญกับปัญหาความเจ็บป่วยทางจิตใจจนส่งผลกระทบต่อชีวิตอย่างหนักหน่วง และยังถูกทำร้ายจิตใจด้วย body-shaming มาหลายครั้งหลายครา การแบ่งปันความรู้สึกนึกคิดแบบ 'ใจสู่ใจ' ทำให้กลุ่มคนรุ่นใหม่หลายคนต้องการมีส่วนร่วมและเปิดใจอยากทดลองสินค้าที่ได้รับการพัฒนาให้เป็น 'safe place' สำหรับทุกคน

อาจจะมีคนที่มองเธอในแง่ลบว่า ใช้คำพูดที่ฟังโลกสวยเพื่อกระตุ้นยอดขาย แต่ใครๆต่างก็ได้เห็นว่า เธอตกเป็นเป้าหมาย bully เรื่องรูปร่างหน้าตามาโดยตลอด ทั้งๆที่มีทีมงานมืออาชีพคอยเนรมิตลุคสวยเป๊ะทุกที่ทุกเวลาที่เธอต้องการและเธอก็สามารถเข้าถึงตัวช่วยต่างๆเพื่อเปลี่ยนลุคให้ตรงกับ beauty standard แต่ก็ยังไม่รอดพ้นจากความ toxic ของโลกออนไลน์ จากที่ต้องจมดิ่งกับความรู้สึกที่เปราะบางต่อเสียงวิพากษ์วิจารณ์และความทุกข์ใจจากการถูกด้อยค่าว่าไม่เคยดีพอ เธอได้เปลี่ยนแปลงแนวคิดด้านลบมาเป็นแรงผลักดันเพื่อแสดงให้ทุกคนได้เห็นว่า พวกเราสามารถปลดแอกจากความคลั่งไคล้ความงามอันสมบูรณ์แบบ และสร้างความภาคภูมิใจในคุณค่าของตัวตนที่เป็นโดยไม่ต้องคอยเปลี่ยนแปลงตัวเองเพื่อเอาใจใคร

การเติบโตอย่างก้าวกระโดดด้วยการพิสูจน์ถึงคุณภาพ ไม่ใช่กระแสชวนเห่อเพียงช่วงสั้นๆ

ย้อนไปไม่กี่ปีก่อนที่ Selena เปิดเผยว่า เธอกำลังพัฒนาโพรเจคท์ธุรกิจ Rare Beauty ซึ่งซุ่มทำกับทีมงานสุดเจ๋งมาถึงสองปีแล้ว ชาวเน็ทก็อาจจะวิจารณ์ไปต่างๆนานาด้วยความไม่แน่ใจ เพราะเมื่อพูดถึง celebrity brand ก็ถูกประเมินค่าไว้ไม่ค่อยดีมาตั้งแต่เริ่มต้น แน่ล่ะที่ platform ของ Selena ใหญ่โตมโหฬารจากตัวเลขผู้ติดตามหลักร้อยล้านและมี fanbase ที่แข็งแกร่งคอยค้ำจุนสนับสนุน แต่ไม่ใช่สิ่งการันตีว่าเซเลบทรงอิทธิพลทุกคนจะทำธุรกิจประสบความสำเร็จ ยกตัวอย่างที่ชัดเจนจาก Kim Kardashian ที่กว่าจะปลุกปั้น Skims ขึ้นมาโกยรายได้หลักพันล้านก็เคยปิดตัวแบรนด์สินค้าไปแล้วหลายอย่าง หรือจะเป็น Kylie Jenner ที่เคย hype หนักถึงขั้นที่ชาวเน็ทต้องแย่งกันช็อป lip kits  แต่หลังจากปี 2017 ยอดขาย Kylie Cosmetics ก็ตกลงมาเรื่อยๆ จนถูกมองว่าธุรกิจของเธออาจจะเข้าสู่ช่วงขาลง  

การรักษา Customer Loyalty อย่างยั่งยืนให้ได้เหมือนกับแบรนด์ความงามยักษ์ใหญ่ของวงการจึงเป็นสิ่งที่ท้าทายเป็นอย่างยิ่ง เพราะแม้ว่าแบรนด์หน้าใหม่สามารถสร้างกระแสร้อนแรงไปถึงจุด peak ขายสินค้าหมดเกลี้ยงจนลูกค้าต้องลงชื่อใน waiting list แต่ก็อาจจะเจอคู่แข่งพัฒนาผลิตภัณฑ์และระดมกลยุทธ์ทางการตลาดออกมาช่วงชิงยอดขายอย่างดุเดือด และอาจจะถูกเบียดหลุดกระแสไปในที่สุด

Sable Yong นักเขียนด้านความงามที่ร่วมงานกับนิตยสารดังหลายเจ้าได้ให้ความเห็นว่า

"ผู้บริโภคต่างมองหาผลิตภัณฑ์ที่มีประสิทธิภาพและความคุ้มค่า ซึ่ง Rare ทำไว้ดีมากๆ จริงอยู่ที่มันดูน่ารักน่าเอ็นดู และ Selena Gomez เป็นผู้ก่อตั้งแบรนด์ แต่ถึงแม้เธอจะไม่ได้มีส่วนเกี่ยวข้องใดๆ สูตรส่วนผสมในผลิตภัณฑ์ก็แสดงประสิทธิภาพได้ดีในราคาที่เอื้อมถึง"

เมื่อพูดถึงไอเท็มขายดีของ Rare Beauty หลายคนก็คงนึกถึง Soft Pinch Liquid Blush, Positive Light Liquid Luminizer หรือจะเป็น Warm Wishes Effortless Bronzer Stick แต่สินค้าตัวใหม่ก็สามารถยั่วต่อมกิเลสของนักช็อปได้เช่นกัน เพราะนอกจากจะสร้างความไว้วางใจเรื่องคุณภาพ ก็ยังโดดเด่นด้วย story ที่หลายคนชื่นชมและคาดหวังว่า Selena จะมุ่งมั่นพัฒนาคุณภาพผลิตภัณฑ์ความงาม ไม่ให้ผู้ที่เชื่อมั่นใน Rare Beauty ต้องรู้สึกเฟล

วิธีการตลาดครองใจ Gen Z

หลังจาก Selena โพรโมทแบรนด์ทาง TikTok เพียงในระยะเวลาไม่นานก็สร้างความฮือฮาจนถูกยกให้เป็นแบรนด์ขวัญใจ Gen Z  ยิ่งนานวันก็ยิ่งขายดี มูลค่าแบรนด์พุ่งสูงขึ้นเรื่อยๆ  และทำให้ตัวเลขรายได้และทรัพย์สินของเธอพุ่งกระฉูด เปรียบเทียบกับช่วงก่อนจะเปิดตัว Rare Beauty นั้นมีการประเมินทรัพย์สินของเธอไว้ไม่ถึงหนึ่งร้อยล้านดอลลาร์  ผ่านไปเพียงสี่ปี Bloomberg ได้คำนวณรายได้ทุกช่องทางมูลค่าของการถือหุ้นราวๆ 51% ของ Rare Beautyแล้วตีเป็นตัวเลขกลมๆถึง 1,300 ล้านดอลลาร์ นี่คือสิ่งที่ยืนยันชัดเจนว่าเธอประสบความสำเร็จถล่มทลายเพียงใด และกราฟรายได้ยังพุ่งขึ้นเรื่อยๆ ยอดขายจากปี 2023 - เดือนกุมภาพันธ์ปีนี้ก็ปาไปถึง 400 ล้านดอลลาร์เข้าไปแล้ว!

Rare Beauty อาจจะได้รับการอวยยศจากบรรดานิตยสารชื่อดังจนคว้ามาได้มากมายหลายรางวัล แต่ในสายตาวัยรุ่น สิ่งที่  stand out อาจจะไม่ใช่รางวัลการันตีคุณภาพ แต่เป็นการป้ายยาจากอินฟลูเอนเซอร์ที่พวกเค้าเชื่อมั่น กระแสการบอกเล่าแบบปากต่อปากท้าให้ลูกค้าอยากทดลองว่าของมันจะดีตามกิตติศัพท์จริงหรือว่าเป็นเพียงอุปทานหมู่จาก TikTok? 

กลายเป็นว่า พวกเค้าได้ค้นพบผลิตภัณฑ์ที่โปรดปราน packaging น่ารักโดนใจและยังยึดหลัก eco-friendly หรือจะเป็นการการันตีผลิตภัณฑ์ว่าปลอดการทารุณกรรมสัตว์อันเป็นประเด็นที่กลุ่มวัยรุ่นให้ความสำคัญ  ทิศทางการนำเสนอคอนเทนท์บน platform ดังคือ TikTok และ Instagram ก็ดึงดูดใจชาวเน็ทให้กดติดตามหลายล้าน และได้รับคำชมว่า เป็น content ที่ดูจริงใจ ไม่อัด filter แน่น มองเห็น texture ผิวพรรณและคุณภาพของผลิตภัณฑ์ได้ชัดเจนไม่จกตา จากกรณีอินฟลูเอนเซอร์ดังบางรายเคยถูกกล่าวหาว่า อวยแบรนด์ที่ให้ค่าตอบแทนรีวิวแบบเกินจริงด้วยการใช้ filter และเทคนิคการถ่ายทำที่บิดเบือนคุณภาพที่แท้จริง makeup

เมื่อผู้เชี่ยวชาญเจาะลึกถึง formula ก็ได้รับเสียงชื่นชมทั้งเรื่องสัมผัสที่นุ่มเนียน ติดทน มี pigment ที่หลากหลายให้เลือกตั้งแต่ลุคสวยธรรมชาติดูสุขภาพดี เหมาะกับลุคเบาๆในชีวิตประจำวันไปถึงสีจัดจ้านเข้ากับการแต่งหน้าจัดเต็มออกงาน และยังมี guideline จากผู้ก่อตั้งแบรนด์ให้แต่งตามกันพลาด เสียงตอบรับของผู้ใช้ย่อมมีทั้งในแง่ดีและแง่ลบ แต่ถ้าเป็นเรื่อง engagement นั้นพิสูจน์ได้จากแฮชแทก Rare Beauty ทาง TikTok ที่พุ่งไปเกินห้าแสน สูงกว่าแบรนด์เซเลบคู่แข่งหลายแสนโพสต์  ยิ่ง Selena ปล่อยคอนเทนท์เมื่อใด ยอดเข้าชมมักจะทะลุ 7 หลัก จึงไม่ต้องแปลกใจว่า Rare Beauty จะถูกมองในฐานะหนึ่งในแบรนด์ทรงอิทธิพลในหมู่คนรุ่นใหม่

FC ยังพูดเป็นเสียงเดียวกันว่า Rare Beauty ของ Selena ห่างไกลจากแบรนด์เซเลบอื่นๆทีี่มักถูกปรามาสว่า สร้างรายได้จากการใช้หน้าของตัวเองแปะโพรโมทสินค้า แต่เมื่อผู้คนซื้อหามาใช้ก็พบว่าคุณภาพสวนทางกับราคา ในที่สุดก็ค่อยๆแผ่วหายไปจนโลกหลงลืมว่าเคยมีแบรนด์นี้อยู่ เพราะเธอได้แสดงความมุ่งมั่นสู่เป้าหมายที่ตั้งไว้ และเดินเกมอย่างชาญฉลาดจากการเลือกสรรทีมงานมือฉกาจช่วยระดมสมองสร้างธุรกิจจนประสบความสำเร็จจากการวางแผนในระยะยาว ไม่ใช่วิ่งตามกระแสอย่างฉาบฉวย

แม้ Selena จะยืนยันหนักแน่นว่า จุดประสงค์ในการก่อตั้ง Rare Beauty คือพันธกิจในการเปลี่ยนแปลงสังคม ไม่ใช่การกอบโกยเงินให้มากที่สุด แต่ในตอนนี้ เธอถูกจัดให้เป็นมหาเศรษฐีพันล้านอย่างเป็นทางการ ออร่านักธุรกิจสาวดูระยิบระยับจับตาไม่ต่างจากคุณแม่ค้าผู้ก่อตั้ง Fenty Beauty เลยเชียว